Архитектура бренда

Вектор бренда также определяет и тип архитектуры бренда — зонтики, расширения и прочее. Например, если вы используете ценность «семейные традиции», то вы можете расширить сферу влияния бренда почти на все продукты питания и даже на домашнюю утварь. Вы можете создать киностудию под этим брендом и снимать соответствующие сериалы или открыть издательство и выпускать журналы, но не стоит «под крышу» этого бренда загонять презервативы или скандальное токшоу на политическую тему. Именно вектор бренда определяет, какой тип архитектуры бренда мы будем использовать: в бизнессообществе до сих пор ведутся споры о том, какой подход целесообразнее — западный или восточный, House of brands или Branded house. Над всем главенствует вектор бренда. Если вы нашли ту ценность, которая позволяет выпускать совершенно разноплановые товары под одним брендом — от космической электроники до соковыжималок, мы будем только рады, но на наш взгляд, набор ценностей при таком подходе слишком узок, и следовать им затруднительно. Если вы выбрали ценность «инновации», то весь ваш ряд товаров должен ей соответствовать. Только вообразите, как это сложно — параллельно вести собственные и отслеживать чужие разработки и оперативно их внедрять в десятках направлений, от судостроения до мобильной телефонии (восточный вариант архитектуры). Но мы также не склонны рекомендовать только «американскую» модель: один товар — один бренд. Определите вектор бренда, и тогда вопросы отпадут сами собой. Помните — потребитель покупает не товар, а часть образа жизни, отражение ценности, которая является значимой для него.

Потребитель

Предложенная структура бренда — вектор бренда, задающий общее направление в зависимости от ценности и выбранного сегмента, позиционирование и эмоционирование как связующее звено между идеологией бренда и потребителем, и атрибуты, которые наделяются рациональными и эмоциональными характеристиками в глазах потребителя, — видится нам единственно верной. Почему? Потому что эта схема закончена, она гармонична.

Потребитель стремится к гармонии внутри себя и встраивает бренды в собственную систему мировосприятия. Даже если какойто компонент бренда недостаточно развит, потребитель достраивает его сам, надо только дать ему такую возможность. Мы проанализировали огромное количество брендов в разных сферах бизнеса и пришли к выводу: полностью гармоничных брендов, созданных в соответствии с этой структурой, нет. Это объясняется слабостью существующих теорий. Но в сознании потребителей — в нашем сознании — все бренды, которые считаются сильными, очень близки к гармонии. Наше сознание и подсознание самостоятельно достраивают необходимые «кирпичики» бренда для того, чтобы он вписывался в систему наших ценностей. Как мы уже писали, потребитель (то есть любой человек) стремится к минимизации ментальных усилий. Потребитель старается мыслить примитивно там, где это возможно — то есть разложить все «по полочкам». Проблема трудного выбора начинается тогда, когда все варианты, которые есть у потребителя, привлекательны в равной степени, и потребитель оказывается в положении Буриданова осла. Нам нужно помочь ему сделать выбор. Стало быть, необходимо выделиться. И не только за счет физической уникальности атрибутов, но и за счет уникальной позиции в сознании и подсознании человека. Бренд становится сильным, когда в нем присутствует нечто, позволяющее человеку примитивизировать его назначение и вписать его в систему личностных ценностей.

Потребитель оценивает бренд по критериям собственных личностных ценностей, и, когда ценность, заложенная в бренд, «резонирует» с его собственной, он приравнивает бренд к личностной ценности и делает его уже самостоятельным критерием оценки: у субъекта Х — BMW, значит, он преуспевающий, а у Y — Daewoo, значит он гораздо менее преуспевающий и занимает более низкое положение на социальной лестнице. За рубежом вопрос соответствия социального статуса и потребляемых брендов уже давно является неписаным законом, но эксплуатация только «статуса» — крайне односторонний подход к созданию и продвижение бренда. К тому же в нашей стране система соответствия реального статуса и уровня потребления только формируется, а значит у нас достаточно большой простор для действий, не говоря о системе соответствия других главенствующих ценностей и потребляемых брендов, формирование которой — вопрос будущего, но не далекого: конкурентная борьба уже сейчас достаточно жесткая, и вопрос проникновения во внутренний мир потребителя становится все более актуальным. На это и ориентирована наша концепция: когда мы задаем человеку ВСЕ ориентиры (позиционирование и эмоционирование) для того, чтобы он «вписал» бренд в свою собственную жизнь, такой бренд вытеснит любых конкурентов из сознания и подсознания, то есть из жизни потребителя.

Повторим еще раз: любой человек — достаточно ленивое существо, особенно в плане экономии ментальных усилий. С одной стороны, люди любят по поводу и без повода думать, интерпретируя чужие или собственные слова, поступки и мысли, с другой стороны, мы все очень не любим, когда нас ставят перед выбором, а любая покупка — выбор. Выбор — насилие над сознанием: дискомфортное состояние, которое возникает как следствие неопределенности, и приводит к необходимости выбора.

Наивно думать, что выбор происходит непосредственно у полок магазина. Уверенный потребитель в магазине — почти машина. Действия его доведены до автоматизма: поиск бренда — покупка. Потребитель вынужден выбирать, когда в его внутренней программе принятия решения встречаются «пробелы». Стиральный порошок — «Тайд», пиво — «Бочкарев», масло — «Валио», курица — российская, а не американская, колбаса — «Микоян», печенье… Печенье??? Какое выбрать??? И потребитель стоит перед стеллажом, заваленным сотней ярких упаковок с эффектными названиями. В этом случае человек вынужден выбирать, руководствуясь минимумом данных — атрибутами товара, который он видит на полках. При таких начальных условиях он будет руководствоваться неподконтрольными нам причинами — мнением знакомых, какимито иными иррациональными причинами, которые мы не в состоянии понять.

В ходе разнообразных исследований поведения покупателей в супермаркетах выяснилось, что потребитель «впадает в транс»: частота его морганий снижается более чем вдвое — с 32 до 14 раз. Факт остается фактом, но какие были сделаны выводы из исследований? Нежелание специалистов задуматься о причине этого явления привело к абсурдному выводу, что потребитель совершает покупки почти в загипнотизированном состоянии, а этот вывод, в свою очередь, привел к возникновению соответствующих концепций влияния на выбор потребителя. Посетителя супермаркета теперь стараются «загипнотизировать», а не убедить в необходимости покупки чеголибо, музыка и освещение или колер стен, «способствующие вхождению в транс», заменили собой истинные причины покупки. Совершенно очевидно, что это отголоски проблемы, поднятой нами ранее, той самой, что завела маркетинг в тупик, проблемы под названием «особенности внутреннего мира человека», — решить которую и призвана наша концепция.

Потребитель действительно в трансе, но причина его отнюдь не гипнотической природы. Это состояние человека имеет только внутренние причины. Потребитель в ступоре, он растерян, так как он поставлен перед сложнейшим выбором из огромного количества товаров, а производители совершенно не хотят облегчить ему этот трудный выбор. (Здесь можно отметить, что описанное состояние ступора, растерянности характерно именно для супермаркетов, где вариативность выбора стремится к бесконечности при отсутствии какихлибо факторов, этот выбор упрощающих, будь то наличие продавцапосредника за прилавком или ограниченности ассортимента, характерных для иных типов розничных точек.)

И что же выберет наш растерянный потребитель? Он начинает судорожно перебирать в голове огромный объем информации, донесенной до него рекламой, знакомыми, упаковкой товара, и вынужден выбирать, исходя из этого огромного количества факторов. Возможно, он выберет просто потому, что «так делают все» — фактор лидерства, потребитель как бы перекладывает свой выбор на других людей: «они выбрали, и я им поверю». Чем таких людей больше, тем проще потребителю определиться: «такое количество людей не может ошибаться». Возможно, он выберет товар, характеристики которого ему знакомы по прошлым покупкам — фактор привычки; возможно, он выберет из того, что ему понравилось лично — фактор внешней привлекательности; возможно он выберет попросту из того, что попалось ему на глаза — фактор мерчендайзинга, и т. д., но наша задача в другом. Задача брендинга в том, чтобы истинный выбор был сделан до того, как потребитель окажется перед полками, забитыми различными товарами. Потребитель должен идти в магазин не за абстрактным стиральным порошком или пельменями, а заранее зная, что ему нужен «Тайд» или «Дарья». Более того, потребитель сам будет рад, если вы его избавите от необходимости выбора. Он не хочет забивать себе голову критериями выбора стирального порошка. Он должен знать только бренд, который будет покупать. И наша первоочередная задача состоит в том, чтобы предоставить ему все данные для выбора (позиционирование), но в таком виде, чтобы этот выбор был нами заранее предопределен (эмоционирование). Кроме того, все прочие факторы, описанные выше, также должны быть использованы, иначе потребитель может передумать. Безусловно, задействовать все факторы почти невозможно — это под силу только мощным брендам; но расстановка приоритетов в задаче параллельного использования определяется в первую очередь возможностью донесения позиционирования и эмоционирования. Может быть, вы сделаете ставку на ATLвоздействие, может быть, на вирусный маркетинг и рекламу в местах продаж — вам решать; но основное требование — не «засветиться», не вдолбить потребителю в голову название или слоган, а дать ему причину, по которой он должен приобрести этот бренд.

В мире сейчас происходят достаточно странные вещи — потребители отказываются от известных брендов в пользу private labels (более дешевых собственных марок розничных сетей), и этот процесс набирает обороты. Что же случилось? Люди перестали нуждаться в брендах? Господа владельцы глобальных брендов! Потребитель вам мстит! У потребителя теперь всегда есть выбор, и он совершает его не в вашу пользу. Ваши бренды слабы! Потребитель не понимает собственных выгод, а в таком случае он не намерен переплачивать! Он не нуждается в красивой упаковке, ярких именах или логотипах. Потребитель нуждается в решении своих проблем, он готов платить только за это, а существующие бренды ему никак не помогают. В результате выбор потребителя усложнен до предела, и психологи уже начали говорить о новых видах фобий, которые развивают в людях посещения супермаркетов с безумно раздутым ассортиментом товаров без назначения, без смысла, без выгод — без критериев выбора. В такой ситуации потребитель может переключиться не только на private labels или local brands (марки местных производителей), но и на товары no name (небрендированные товары). Вот в какой тупик завели брендинг создатели красивых картинок на полках магазинов.

Помните: потребитель не хочет выбирать! Он не хочет, чтобы вы заставляли его испытывать дискомфорт, который выражается в дополнительных размышлениях и сомнениях по поводу выбора стирального порошка, майонеза или колбасы. А большинство производителей заставляют его делать выбор, особенно, когда в погоне за увеличением прибыли, бренды начинают расширять свои товарные линейки. Неважно, являются товары суббрендами или нет, — когда потребитель вынужден выбирать уже не только между брендами, но и между суббрендами (сортами, разновидностями), выбор многократно усложняется. Что же выбирает наш «ленивый» потребитель? Ответ очевиден, и примеры можно найти у классиков. Не стоит думать, что многие продукты потребитель выбирает как бы «автоматически», не задумываясь, только в силу их понятного назначения. Так происходит, когда потребитель уже сделал свой выбор заранее. Во всех случаях, независимо от того, что мы покупаем, — сухарики к пиву или автомобиль, — существует необходимость выбора. Наша задача — его избежать. Иначе последствия будут непредсказуемы.

В некоторых случаях избежать выбора можно, физически вытеснив конкурирующие бренды с полок магазинов. Анализ ассортимента супермаркетов позволяет понять, что это используется сплошь и рядом, но все же это насилие над потребителем, которое может иметь негативные последствия: потребителя лишили уже выбранного бренда и снова поставили перед ненавистным ему выбором. Кому это понравится? Наилучший вариант — когда мы предопределяем выбор заранее, обеспечив бренд прочными позициями в сознании и подсознании потребителя.

Позиционирование появилось раньше, чем это понятие сформулировали классики. Оно присутствовало у многих брендов задолго до появления концепции Райса и Траута; это исконное свойство нашего сознания — стремиться разложить все по «полочкам». Эмоционирование также присутствовало у многих успешных (и не очень) брендов до того, как мы его озвучили. Классический пример, описанный Райсом и Траутом: AVIS — фирма по прокату легковых автомобилей, которая нашла в себе смелость заявить: «мы вторые на рынке». Безусловно, это высказывание четко отражает позиционирование: «мы лишь вторые, но мы это знаем, мы стремимся к лидерству, поэтому у нас лучше сервис». Но оно пронизано и эмоционированием. Потребителю говорят: «мы не раздуваем щеки, мы не обманываем вас, выдавая желаемое за действительное. Мы предпочитаем прямо заявить, что мы вторые. Мы честны и открыты перед вами» (здесь можно добавить невысказанную, но прочувствованную фразу — «в отличие от нашего основного конкурента, кричащего о лидерстве»). И надо сказать, это было гениальным решением. Потребитель «пошел косяком» в фирму AVIS — не только за лучшим сервисом, но и по причине «дружественного», «честного» имиджа фирмы.

Плюшевые игрушки или мультипликационные персонажи в рекламе «серьезных» организаций — банков, страховых компаний — преследуют ту же цель: создать «дружественный» имидж, но надо помнить, что сам по себе плюшевый или нарисованный зверек не несет никакой ценности, это лишь символ, заданный эмоционированием. Не стоит копировать следствия, как это делают современные «брендостроители», нужно искать причины.

Да, мы склонны «возвеличивать» понравившиеся бренды, привязываться к ним. Мы не «одушевляем» бренды, не делаем их автономными личностями, мы лишь ощущаем их нужность и близость. Попытки представить товарный бренд человеком — откровенная глупость, бренд не может быть живым существом, бренд — лишь демонстрация выбора потребляющего субъекта, демонстрация личностной ценности, имеющей значение для потребителя в какойлибо момент времени. Если вся поступающая к нам информация позволяет понять и ощутить «нужность» этого бренда и близость той ценности, которую в него заложили создатели, мы примем его в свой внутренний мир, сделаем частицей нашей жизни, неким эталоном, с которым мы будем сравнивать конкурентов, символом для демонстрации окружающим нашей жизненной позиции.

Мы должны не фантазировать, представляя бренд человеком, а лишь давать потребителю зацепки — позиционирование и эмоционирование, чтобы он, потребитель, самостоятельно «принял» бренд в свой мир ценностных ориентиров.

Проблема большинства брендов, даже успешных, в том, что очень часто эмоционирование либо слабо выражено, либо совершенно не соответствует позиционированию — например, статусный товар пытается вызвать сексуальные ассоциации и эмоции. Как правило, процесс вообще пущен на самотек, то есть рекламные сообщения производятся без какоголибо учета эмоционирования, пытаются эксплуатировать разные ценности, в результате чего потребитель хоть и осознает позиционирование, но совершенно не чувствует эмоциональную, ценностную составляющую. Рекламисты часто бросаются в крайности, увлекаясь либо рациональным (попытки создать УТП), либо эмоциональным (появился даже термин «эмоциональный брендинг»). Но чрезмерное увлечение только рациональными или эмоциональными причинами вносит дисбаланс в восприятие бренда потребителем.

Как мы уже писали неоднократно, у потребителя должны быть как и рациональные, так и иррациональные причины для покупки. Мы не знаем, какое из слагаемых принятия решения будет доминирующим в конкретный момент времени, но важны обе составные части — рациональная и иррациональная, сознательная и подсознательная. В противном случае у потребителя образуется нехватка причин для покупки. Поэтому в нашей схеме в обязательном порядке присутствуют и позиционирование и эмоционирование.

Кроме того, существует проблема непонимания подсознательных, эмоциональных причин покупки, а следовательно, правил подсознательного воздействия на потребителя. Поэтому результативность всех попыток выстроить некую эмоциональную привязанность была почти нулевая — никто понятия не имел, что и как именно надо создавать, эмоциональное наполнение взаимоотношений бренда и потребителя создавалось волей случая, удачным стечением обстоятельств, фантазией рекламиста.

Когда не создан стратегический уровень, попытки потребителя самостоятельно построить собственную картину бренда почти всегда обречены на провал (чем и объясняется незначительный процент выживших в конкурентной борьбе новых марок). В итоге бренд просто не вписывается во внутреннюю структуру ценностей потребителя и, что называется, «не попадает» в целевую аудиторию.

Попытки постоянного репозиционирования бренда, бесконечная смена стратегии продвижения не могут улучшить ситуацию — потребитель перестает разбираться в осознаваемых ценностях и качествах товара. Эмоциональная составляющая совершенно теряется, бренд слабеет, хиреет и перестает быть привлекательным для потребителя, у которого теперь всегда есть выбор.

Бренд можно считать идеально приближенным к покупателю, когда он наполнен адекватным позиционированием и эмоционированием, которые заданы вектором бренда. Нужно сознавать, что бренд — это не атрибут товара, а то, что находится между товаром и человеком, то, что их связывает. Чтобы бренд стал успешным, необходимо не видоизменить его логотип, не произвести редизайн упаковки и не переориентировать на другой сегмент. Его нужно достроить до того уровня гармонии, чтобы потребитель его принял и вписал в систему своих жизненноважных интересов. Но если атрибуты находятся в противоречии, если позиционирование туманно, а эмоционирование негативно, то такой бренд проще «пристрелить, чтобы не мучился» и не поглощал деньги инвесторов. После всего сказанного пришло время показать структуру бренда.

Рисунок 3

Кстати, у откровенно слабого бренда также есть позиционирование и эмоционирование. Только эти характеристики негативны. В этом случае позиционирование можно выразить фразой «я не знаю, зачем мне нужен этот бренд», а эмоционирование — «я не ощущаю ценности, которую несет этот бренд». Стоит ли с этим бороться? На наш взгляд, затраты на репозиционирование и реэмоционирование слабого бренда значительно превышают затраты на создание нового, особенно если бренд не обладал изначально вектором. Стоит ли проявлять гуманизм в отношении подобных «живых мертвецов»? Если бренд невозможно «достроить», если он не востребован потребителем, то выгоднее его вывести с рынка и хранить, как мумию, в портфеле брендов. Но все же давайте ориентироваться не на худших, а на лучших представителей славного рода брендов. Приходится, увы, признать, что «родных», российских примеров, которые можно назвать успешными, слишком мало, поэтому начнем с тех мировых брендов, которые известны всем.