Уровень воздействия

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда — все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

— идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

— дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

— сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

— технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

— рекламное сообщение;

— медиастратегию;

— каналы дистрибуции и сбыта;

— тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить наш бренд, кроме как через контакты с его атрибутами. Современные маркетинговые стратегии пытаются описать все возможные варианты контактов бренда и потребителя: ATL, BTL, вирусный маркетинг и многие другие. Мы не в состоянии предугадать все контакты потребителя и атрибутов — может быть, потребитель увидит упаковку на полке магазина, может быть, услышит от знакомого, может быть, посетит ваш офис, увидит рекламу по телевизору или обратит внимание на логотип на одежде прохожего, — мы лишь знаем, что их будет много, и чтобы они не прошли впустую, надо постараться все контакты использовать эффективно. Для этого мы должны, по возможности, максимально использовать атрибуты для донесения позиционирования и эмоционирования. Потребитель должен осознавать и чувствовать, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которую мы заложили на этапе разработки идеологии — стратегического уровня.

Некоторые атрибуты — рекламное сообщение, например, или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые — логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, не могут нести никакой смысловой нагрузки, а служат только для идентификации бренда, и лишь стратегический уровень бренда в сознании и подсознании потребителей создает для них некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных. Нужно четко разграничивать назначение атрибутов — если какаято деталь не может нести смысловой нагрузки или эта нагрузка не может быть существенна для донесения позиционирования и эмоционирования, то не пытайтесь шаманскими методами придать этой детали какоелибо информационное наполнение.

В качестве примера можно рассмотреть имя бренда. Главная цель имени бренда — идентификация. Не стоит пытаться наполнить имя бренда неким глубинным смыслом. Имя должно быть новым, необычным, оно запомнится, в первую очередь, за счет своей простоты и оригинальности. Имя как товар: создав чтото уникальное, вы уже займете место в сознании потребителей. Смысловая нагрузка здесь зачастую абсолютно не важна, во всяком случае, она не может быть значительна. Мы имеем достаточное количество брендов, обладающих совершенно непонятными именами, и это не мешает им быть успешными. Примеры? Сок J7 — что может сказать это имя потребителю? Что может сказать потребителю логотип или имя NIKE, PEPSI или TIDE, обладают ли эти имена какимто смыслом для российского потребителя? Удачное имя — это очень хорошо, но стоит ли ломать голову и платить огромные деньги за разработку невнятных имен, в которые авторы, якобы, заложили массу тайного смысла? В некоторых товарных категориях создать «говорящее» имя практически невозможно — среди бесконечных «хрустяшек», «вкусняшек», «чипсариков» и «пивгаликов» в первую очередь необходимо выделиться именем.

Имя должно идентифицировать бренд, и в лучшем случае, если это возможно, соответствовать определенным стереотипам аудитории. Вместо этого разработчики брендов как могут усложняют процесс создания атрибутов. Причины этого ясны — брендостроители пытаются казаться некими «посвященными», обладателями тайных знаний, жрецами неведомых религий, способными решить все проблемы заказчика. Заказчики, как «непосвященные», охотно верят во всю псевдонаучную болтовню, окружающую эти псевдонауки — всем нам хочется верить в чудо, в то, что потребителя заинтересует какойто символ на упаковке, который обращается к «коллективному бессознательному» потребителя, путем «синестезии визуальных образов», «инициации сквозной позитивной реакции» или «полимодальных паттернов, вызывающих персональные ассоциации на основе позитивного опыта», и потребитель, загипнотизированный таким сверхъестественным воздействием, якобы впадет в транс и начнет закупать брендированный товар в огромных количествах. На самом деле в транс впадает только заказчик — потребитель почемуто не хочет реагировать на столь примитивные попытки влиять на его выбор, а все это нарочитое усложнение процесса есть не что иное, как желание замаскировать собственные слабости, вытекающие из непонимания сути брендинга.

Атрибуты должны создаваться в первую очередь в соответствии со стратегическим уровнем бренда и, насколько возможно, служить олицетворением той ценности, которая заложена в векторе бренда, и соответствовать стереотипам выбранного сегмента. Нам необходимо донести до потребителя как эмоционирование, так и позиционирование и связать их в его сознании и подсознании с атрибутами бренда. Эта задача должна опираться только на понятные нам ментальные процессы в голове потребителя. Мы не верим в какиелибо варианты скрытого воздействия — если бы они работали, это давно стало бы достоянием общественности. Мы не можем проникнуть в душу потребителя иначе, как через его сознание, через его мыслительные процессы. Все разговоры о том, что реклама когото вгоняет в транс, зомбирует и гипнотизирует — либо плод больного воображения, либо попытки манипулирования нами со стороны «специалистов» по скрытому внушению с целью продажи собственных неработающих теорий.

Потребитель может принимать решение о покупке чеголибо, руководствуясь как рациональными, так и иррациональными мотивами (вообще, наверное, все мотивы можно назвать рациональными, лишь логика некоторых из них для нас может быть непонятна), порой неосознанно, но никогда — под гипнозом. Вера в различные технологии скрытого воздействия беспочвенна — технологии внушения не работают в массовых коммуникациях. Ни работоспособная в межличностном общении модель НЛП, ни прочие гипнотехнологии не могут работать в силу отсутствия обратной связи «гипнотизируемый» — «гипнотизер», а эффект подпороговых воздействий типа 25го кадра отсутствует в принципе ввиду неработоспособности модели изначально. Сюда же можно отнести теории создания слоганов и методы анализа составляющих восприятия. Мы очень сомневаемся в работоспособности этих теорий, и уж тем более, в целесообразности принятия их за основу для создания атрибутов.

Мы должны разрабатывать все атрибуты, исходя из того, что потребитель будет воспринимать их в здравом уме и твердой памяти, и с учетом этого мы должны позволить потребителю идентифицировать бренд и донести причину, по которой он должен его приобрести. Причину, которая заключается не в особенностях оформления этикетки и не в запоминаемости слогана. Причину, которая одинаково понятна и нам, создателям бренда, и потребителю этого бренда. Неужели ктото до сих пор думает, что потребитель покупает товары, не имея на то причины? Или что эта причина может состоять лишь в том, что у нас есть некий «айстоппер» (eyestopper, визуальный раздражитель)? В очередной раз повторимся — хватит считать потребителя глупее себя. Потребитель сильно избалован и на примитивные уловки уже не покупается. Помните это.

Потребитель в нашей схеме бренда изначально — пассивное звено. Потребитель никак не относится к тому, что существует созданный нами бренд Х, служащий для удовлетворения некой его потребности. Уверения создателей брендов в том, что только за счет симпатий потребителей к некоторым атрибутам бренд будет востребован — лукавство. Мы не рассматриваем подобные случаи, они опираются на слишком субъективную основу — фокусгруппы, или личное мнение создателей (что по сути одно и то же). Бывает, что только за счет удачного имени и прочих атрибутов, — например, дизайна упаковки и ценовой политики, — бренды действительно становятся очень успешными. Но это скорее исключения из правил, чем правила, особенно на перенасыщенных рынках товаров народного потребления.

Мы рассматриваем «тяжелый случай» — когда в данной товарной категории существует добрый десяток марок и потребитель прекрасно осведомлен, что на все случаи жизни уже существует свой бренд Х. Что потребитель может вынести из того факта, что он увидел ваш бренд на магазинной полке? Тем более, в одном ряду с десятком других? Ничего. Он и не должен ничего выносить. Он должен лишь идентифицировать бренд, о чем мы писали выше. Чтото должно ему понравиться. В этом случае его внимание будет привлечено, и, возможно, он даже купит бренд, хотя бы из любопытства. Но это ли нам надо? Нет, нам требуется осознанный выбор. Нам требуется донесение до потребителя эмоционирования и позиционирования в полном объеме. Но как? Тратить миллионные бюджеты, чтобы хоть каплю информации вдолбить в голову потребителя? Нет, нам необходимо сделать так, чтобы потребитель заинтересовался информацией, которую до него донесло рекламное сообщение. Чтобы он осознал и прочувствовал необходимость приобретения, которую мы хотим ему внушить. Нечто из области фантастики? Отнюдь. Это задача манипулирования. Общие принципы мы описали в соответствующем разделе. Теперь частности.