Маркетинг

Вся маркетинговая теория сформировалась к середине прошлого века. Маркетинг плавно перешел от ориентации на производство к ориентации на продажу, и через нее — к ориентации на потребителя. В современном мире все действия должны совершаться только с учетом его потребностей и мотивов, высказанных и невысказанных желаний, и это бесспорно. Традиционный маркетинг строится именно вокруг этой модели:

Рисунок 1

Работоспособна ли эта модель в принципе? Несомненно. Работает ли она сейчас, в современных условиях? Как правило — нет. Конечно, она работала ранее — достаточно было спросить потребителя о том, чего он хочет и что его не удовлетворяет в прочих товарах, и создать новый уникальный товар, лишенный недостатков и предназначенный для полного удовлетворения потребителя. Это неизменно приносило успех. Но потом в системе начались сбои — неудовлетворенные потребности попросту иссякли. Увы, потребности, которые можно выявить, закончились! Изза обилия предложений сам потребитель растерялся, он уже не может сформулировать свои собственные неудовлетворенные потребности.

Конечно, остались вечные потребности — в деньгах, в любви, в простом человеческом счастье, в мире во всем мире, наконец, но, удовлетворяя их (именно удовлетворяя), бизнес построить тяжело. Мы не говорим «невозможно», если вы уже нашли вариант понастоящему удовлетворить какуюлибо из вечных людских потребностей и еще заработать на этом денег без ущерба для своего здоровья — мы за вас рады, но реально ли это?

Мы не рассматриваем предприятия, которые зарабатывают деньги, эксплуатируя эти потребности, — гигантские «лохотроны» в виде псевдомодельных и псевдоактерских школ, клиник экстрасенсорной помощи или средств, мгновенно излечивающих от импотенции, алкоголизма и облысения. На столь явной эксплуатации человеческих слабостей строить долговременные отношения бренда и потребителя нереально. Век таких товаров или услуг, как правило, недолог, а подобная стратегия продвижения действует далеко не на всех представителей общества.

Бизнес обязан строиться на потребностях человека, и чем лучше конкретный бренд продвинулся на пути удовлетворения его желаний, тем он успешнее. Долговременная стратегия развития бренда может быть основана только на реальном удовлетворении потребностей. Но как быть сейчас, когда практически все потребности в товарах или услугах удовлетворены? Даже у нас в стране (не говоря о западном изобилии на полках гипермаркетов) выбор продуктов питания, одежды, предметов быта и прочего огромен. Необходимо только иметь в своем распоряжении достаточную сумму денег, чтобы позволить себе удовлетворить любую свою потребность.

Рынок фактически заполнен товаром «до отказа», и новым брендам здесь делать, в сущности, нечего — потребитель их не ждет. Во многих товарных категориях количество брендов уже превысило критическую отметку, и в мозгу потребителя идет борьба между существующими марками. Его ментальное пространство заполнено под завязку разнообразными брендами. Вновь созданный бренд изначально попадает в крайне агрессивную конкурентную среду, выжить в которой проблематично. По некоторым данным, выживаемость брендов в России — пока 50%. Успех? Едва ли. Это временное явление, с ростом конкуренции и мы придем к зарубежным показателям.

Традиционная модель маркетинга, обозначенная выше, утратила свою актуальность. Маркетинг не знает, чего хочет потребитель в современных условиях на перенасыщенных рынках. Маркетинг не знает также, как воздействовать на потребителя, — этим обусловлена ситуация в рекламе; он не знает, что необходимо выяснить о потребителе, — этим обусловлена слабость исследовательской области. В общем, маркетинг не знает потребителя, следовательно, он не представляет, что ему предложить, — этим обусловлена слабость теорий брендинга. Теория УТП в значительной степени себя исчерпала, одни только рациональные доводы перестали воздействовать на потребителя, указания на преимущества товара теперь редко приводят к покупке, а на многих рынках рациональные преимущества, не говоря об УТП, создать стало вообще невозможно. Традиционный маркетинг зашел в тупик. Каков был сделан вывод? Как решено привлечь потребителя? Маркетологи наконец обратили внимание на мир эмоций потребителя, что, в сущности, разумно, но как их использовать?

Потребитель, как и любой человек вообще, в своих поступках (а главное, в покупках) руководствуется как рациональным, так и иррациональным, как сознательными причинами, так и подсознательными, как рассудочным, так и эмоциональным. Разграничить сферы влияния причин разной природы зачастую невозможно, не говоря о том, чтобы расставить приоритеты в алгоритме принятия решения, но факт остается фактом — для потребителя важны обе причины. Не стоит думать, что во времена эпохи доминирования УТП, во времена рационального подхода к созданию и продвижению товара потребитель не имел эмоциональных причин для покупки и руководствовался только здравым смыслом. Но в силу ряда причин — от малого количества рекламы до относительно слабой конкуренции — эмоциональные причины формировались у потребителя спонтанно, а производителю не было нужды заботиться об иррациональном — рациональных причин было вполне достаточно. Но, как мы уже писали ранее, развитие бизнеса и рост конкуренции на рынке товаров массового спроса свели на «нет» лидирующую роль УТП.

Итак, роль рациональных причин значительно снизилась, на передний план вышли причины иррациональные, эмоциональные, корни которых лежат в сфере неосознанного. Тем не менее и эти причины также должны быть хоть както подвластны нашему пониманию. Разумеется, они не могут не иметь понятной нам собственной логики, как основы для дальнейших действий, — но логика эта оказалась недоступна маркетологам. Выяснить эту логику, руководствуясь существующими методиками, «разработанными» для изучения рационального, оказалось попросту невозможно.

Потребитель оказался не в состоянии сформулировать не только свои неудовлетворенные потребности, но и тем более иррациональные причины покупки. Разумеется, потребитель не стал заниматься самокопанием в попытках объяснить самому себе (или исследователю) реальные причины покупок — занятие это чересчур сложное, да и бессмысленное — и ограничился самым поверхностным ответом на сложнейший вопрос о причинах покупки, объяснив свои предпочтения попросту симпатиями. Повидимому, почти полное отсутствие данных о том, что же именно нужно потребителю и почему он выбирает то или другое, и заставили маркетологов использовать те ничтожные данные, которые можно было получить, ту жалкую тень истины — мнение потребителя.

Вот, видимо, почему и было в результате решено, что для того, чтобы стать востребованным, чтобы породить некие эмоциональные причины для «голосования кошельком», бренд должен потребителю понравиться. Был сделан вывод, что основная причина покупки — симпатия потребителя к бренду и ко всему, что за ним стоит. И потребителя стали развлекать в надежде на то, что он снизойдет и милостиво откроет кошелек…

Банки стали использовать мультипликационных персонажей, а исследователи — тестировать атрибуты брендов по принципу «нравится — не нравится» потребителю… Реклама перестала продавать и начала развлекать. Маркетинг превратился в своего рода шоубизнес, соревнование тех, кто вызовет больше симпатий к рекламному сообщению, упаковке или иному атрибуту.

Если смотреть с этой точки зрения, то реклама прекрасно выполняет свою функцию: огромное количество шуток, гэгов, стишков и псевдоюмора, заполонившее телеэкраны, ориентировано только на развлечение. Все потуги дизайнеров, маркетологов и рекламистов сейчас направлены на привлечение и вызов приверженности при помощи одной только красивой упаковки. Исходя из этого, чрезмерная увлеченность внешней стороной уже не удивляет — маркетинг просто не знает иных путей привлечения потребителя, иных способов создания эмоционального отклика. Отсюда же «растут» все концепции, основанные на анализе визуального или аудио восприятия, нейролингвистическом программировании, 25х кадрах и прочих около, а зачастую и откровенно псевдонаучных, шаманских теориях, обещающие «гарантированный» эмоциональный отклик. Создателям брендов нужны хоть какието точки опоры, хоть какаято предсказуемость и стабильность, но все вышеозначенные концепции создания атрибутов дают не стабильность, а лишь ее иллюзию.

Тем не менее, как вышеописанные «научные», так и интуитивные методы создания атрибутов схожи в одном — по сути такие подходы подразумевают, что потребителя пытаются привлечь внешним, не затрагивая внутреннего. Мы подошли к пониманию абсурдности ситуации: существующая точка зрения подразумевает, что потребитель предпочитает покупать кота в мешке. В чрезвычайно красивом, глянцевом и удобном, но именно в мешке, и именно кота…

Исходя из этой точки зрения, эмоции, которые испытывает потребитель, — не следствие скрытых, внутренних процессов удовлетворения непроявленных потребностей, а нечто самодостаточное, важное само по себе. Маркетологи стали пытаться вызвать у потребителя эмоциональный отклик на пустом месте, возникающий, по их мнению, лишь на основе абстрактных симпатий. Можно сказать, что этот подход был построен на тезисе о том, что потребителю безразлично назначение товара, у него якобы нет глубинных потребностей, которые призван удовлетворить наш бренд, ему нужна лишь привлекательность, следовательно — чего проще! — ему надо лишь нравиться. Нравиться всем, всеми своими слагаемыми — внешним видом упаковки, рекламным персонажем и т. д., вплоть до легенды марки. Все, что мы наблюдаем вокруг, это подтверждает. Этот вывод можно сделать как из просмотра телерекламы, так и из анализа публикаций в области маркетинга.

Такой подход спровоцировал развитие целой индустрии всевозможных фестивалей рекламы и конкурсов брендов — индустрии сравнения «мешков для котов», а не самих «котов», сравнивать которые бессмысленно, как бессмысленно сравнивать, например, апельсин и мобильный телефон. Конечно, на фестивалях иногда побеждают и сильные рекламные идеи, и сильные бренды (созданные интуицией, разумеется), но это даже не случайности — фестивали и конкурсы просто не для этого созданы. Они созданы для взаимного хвастовства упаковкой, в которой зачастую отсутствует содержимое — понимание того, что нужно потребителю.

Вы можете усомниться в справедливости наших слов, но оглянитесь вокруг — подавляющее большинство рекламных сообщений не доносят нам ровным счетом ничего, кроме факта существования бренда. То есть, даже если создатели и планируют некий эмоциональный отклик, то он должен возникнуть от одного лишь факта присутствия рекламируемого товара, с определенным логотипом и в определенной упаковке, в торговых точках. Особенно это касается товаров, выгода от потребления которых не так очевидна, как от использования, скажем, моющего средства (например, напитки, шоколад). В результате, несмотря на то, что мы можем достаточно точно рассчитать, сколько раз и где потребитель, принадлежащий к определенной аудитории, увидит нашу рекламу, никто не знает, какой процент из увидевших рекламу совершит покупку …

Ни один из маркетологов не осмелился признаться в том, что по сути, такое направление развития маркетинга — лишь строительство глобального воздушного замка, который рано или поздно рассеется и исчезнет. Ситуация почти зашла в тупик — «развлекательный» подход явно проигрывал в эффективности давно отработанным методикам привлечения потребителя на базе УТП, но применить УТП в современном мире на многих рынках уже стало нереально. А если эффективности не добиться, значит, требуется неэффективность сделать нормой в современном мире, спрятав ее за тезисами о необычайной усложненности взаимоотношения продавца и покупателя, бренда и потребителя. И, чтобы прикрыть свою беспомощность в деле выявления истинных, глубинных потребностей и замаскировать примитивность подхода, под это постарались подвести некую доказательную базу, попытавшись создать идеологию брендинга в целом.

Идеология брендинга оказалась очень проста: потребитель не просто покупает красивые картинки (безусловно, созданные по сверхсложным технологиям), он нуждается в реализации своих высших потребностей: потребитель больше всего хочет счастья для всех ныне живущих, и именно этого он ждет от брендов…

Тут идеологи брендинга впали в другую крайность — совершенно искренне они заговорили о социальной значимости брендинга, о важности не удовлетворить потребителя, а осчастливить его в прямом смысле слова. Бренды стали активными борцами за права сирых, убогих, угнетенных и всевозможных меньшинств. Создается ощущение, что успешным бренд может сделать только правильный выбор объекта благотворительности и правильный выбор пути к вселенскому счастью, которым ведет потребителя бренд. Некоторые специалисты по брендингу (то есть, напоминаем, авангард маркетинга!) даже начали говорить не только о необходимости вызвать симпатии потребителей, но и о том, чтобы вызвать любовь (!!!) потребителей к бренду, не говоря уже об обязательном условии предоставления счастья, причем даже не в обмен на приобретение, а просто так, безвозмездно.

Между потребителем и маркетологом пролегла пропасть непонимания, маркетологи перестали ассоциировать себя с потребителями, поэтому и возомнили себя «сверхчеловеками», а потребителей недоразвитыми существами, потребляющими красивые картинки, которые им «нравятся», а не бренды, удовлетворяющие их нужды. Собственное непонимание мотивов потребления маркетологи приняли за их отсутствие и стали действовать, исходя из этого посыла. Реклама стала изо всех сил стараться «понравиться» потребителю, развлекая его, а маркетологи, стараясь объяснить собственную неэффективную работу, заговорили о том, что возврат инвестиций в маркетинг в ближайшей перспективе невозможен в принципе, так как маркетинг преследует некие цели в более далекой перспективе. Брендостроители и вовсе говорят откровенные нелепости о том, что у объекта потребления есть некая душа, а сам этот объект является личностью…

Если исходить из этой точки зрения, которая, похоже, главенствует в современном маркетинге, уже ничто не может удивить — ни реклама, которая не продает, ни брендинг, который по сути не является брендингом. Удивительно только одно — какое отношение имеет бизнес к такому маркетингу? И ответа на этот вопрос у нас нет. Маркетинг есть деятельность по коммерчески эффективной оптимизации взаимоотношений субъекта и объекта потребления, но может ли такой маркетинг быть коммерчески эффективным? И как случилось, что маркетинг от роли помощника в ведении бизнеса перешел к роли шута, развлекающего толпу? Или, быть может, бизнес, забыв о своей единственной задаче — получении прибыли, заботится теперь только о том, как бы лучше осчастливить потребителя? У нас есть серьезные сомнения в правильности этой точки зрения, и жизнь наши сомнения подтверждает.

Предприниматели все более серьезно начинают интересоваться тем, куда и как расходуется маркетинговый бюджет, и почему он расходуется не просто без какихлибо гарантий эффективности, а очень часто в убыток? Маркетологов грозятся отстранить от участия в разработке стратегии, а управление бюджетом готовятся взять в руки те, кто умеет считать деньги — бухгалтеры и экономисты (Дон Шульц. О брендах и брендинге. Опубликовано: http://www.vratio.ru/). Бизнес и раньше не всегда был доволен позицией маркетологов, которые требовали слишком много прав при полном отсутствии обязанностей, но сейчас проблема стала озвучиваться слишком часто, она, как говорится, встала в полный рост и уже видна всем. Бизнес не нуждается в таком маркетинге с такой эффективностью. Ребенок вырос и перестал верить в сказки…

Это происходит уже сегодня, сейчас, здесь, везде…

Решение

Без разрушения нет созидания. Разрушение требует выяснения истины, а выяснение истины и есть созидание.

Мао Цзэдун

Мы нашли проблему, теперь дело за малым — осталось выяснить, как глубоко уходят ее корни, и как эта проблема решается.

Традиционный маркетинг, как, собственно, и сам бизнес, основан на росте потребностей. Растут потребности — растет потребление, а следовательно, растет и бизнес. Маркетинг был создан как инструмент выявления неудовлетворенных потребностей, на это опирались рекламисты, разрабатывая продающие идеи, на этом возник целый рынок исследовательских услуг — исследователи, на этом кормились армии консультантов и «гуру» маркетинга. Но постепенно неудовлетворенные потребности, которые можно выявить, закончились, а взамен так и не было найдено ничего нового: ни одной внятной технологии работы с потребителем в современном мире до сих пор не создано. Почему?

Руководствуясь моделью, обозначенной выше, продолжают работать все деятели, описанные выше. Исследователи до сих пор пытаются доказать нам, что они в состоянии выявить и неудовлетворенные потребности, и вообще все, о чем мы только можем захотеть узнать. Рекламисты продвигают рекламный процесс как нечто, доступное только им и не доступное обывателям, то есть, и самим рекламодателям в том числе. Брендостроители облекли свою беспомощность в такое количество трудно воспроизводимых терминов, что уже и сами не в состоянии ни в чем разобраться. Эти важнейшие области маркетинга стали бессильны в деле поддержки бизнеса, но они, в лице занятых в них людей, причем людей, которым доверяют, научились хорошо защищать свой «кусок хлеба с маслом»: попробуйте сказать рекламисту, специалисту в области брендинга или исследователю, что они не выполняют возложенных на них функций, — вы тут же будете обвинены в полнейшей профнепригодности.

Но мы не боимся критики. Мы верим не в тех, кто более всего думает о поддержании status quo лишь в целях личного заработка, стараясь продлить агонию неработающих методик. Мы верим в тех, кто будет двигать маркетинг вперед, успешно адаптируя его к постоянно усложняющимся требованиям окружающей действительности. Общая маркетинговая теория требует пересмотра, она нуждается в поддержке специалистов, которые захотят меняться, и мы намерены показать им новое направление развития.

Но что же сдерживало и сдерживает до сих пор развитие маркетинга, что мешает многим специалистам взглянуть на вещи трезво и здраво? Как ни странно это звучит — этическая концепция добра и зла, в плену которой оказались маркетологи; подход, навязанный отдалившимися от бизнеса продавцами неработающих рецептов успеха. В результате «профессиональные обманщики», сиречь рекламисты, считают себя высоконравственными людьми, исследователи следуют собственному кодексу этики, а брендостроители продвигают тезисы социально значимого маркетинга, цель которого — осчастливить человечество.

В нашей стране не было исторического опыта применения маркетинговых концепций, нам пришлось начинать с нуля и учиться у всех, у кого только возможно почерпнуть крупицу знаний, по большей части — у зарубежных классиков.

Но ситуация в России заметно отличается от ситуации в развитых странах. Благоденствие западного мира породило химеру политкорректности и гуманистической бизнесфилософии. Политкорректность настолько ослепила зарубежных «гуру», что в их головах уже вряд ли могут родиться реалистичные, но «некорректные» идеи, а все больше рождаются образы «потемкинских деревень», описания «Городов Солнца», прекрасных и свободных, но бесконечно далеких от реальности. Брендинг погряз в фантазиях консультантов, выдающих собственные иллюзии за реальность. Тем не менее слишком многие из нас все еще смотрят на Запад в надежде получить ту крупицу знаний, которая сделает маркетинг эффективным, слишком многие верят этим последователям средневековых утопистов, следование концепциям которых — прямой путь к банкротству…

Оставим в покое современных фантазеров от брендинга. У нас свои проблемы, и решать их за нас некому. Точнее, есть большие сомнения, что эти проблемы могут быть решены без нашего участия. И мы должны к ним вернуться. Вернемся же к проблемам, сформулированным ранее:

— мы не знаем и не можем выявить неудовлетворенных потребностей;

— мы не знаем и не можем выявить истинных причин покупки.

Проблемы эти крайне серьезны — именно они затормозили развитие маркетинга и привели его в такой плачевный вид. И проблемы эти не решаемы с точки зрения классического маркетинга. Мы можем только догадываться о том, каковы могут быть ответы на оба этих вопроса — отсюда и тотальное превалирование интуиции в создании атрибутов бренда и особенно рекламы, отсюда и все беды маркетинга.

Но достаточно лишь абстрагироваться от концепции «доброго» и «злого» маркетинга, как решение появляется само собой — оно буквально лежит на поверхности.

Мы не можем выявить потребности, которые потребитель может сформулировать сам — значит, нужно «помочь» ему их обозначить.

Мы не можем узнать, чем неудовлетворен потребитель — значит, нужно создать неудовлетворенность.

Мы не знаем истинных причин покупки — значит, мы должны создать эти причины, найдя проблему, которая заставит сделать покупку.

Мы не можем найти проблему, которую должен решать наш бренд — значит, нужно создать проблему искусственно.

Мы не знаем, нужен ли вообще потребителю наш бренд — значит, мы должны заставить его потреблять.