§ 3. Этические требования к рекламе

Итак, общество предъявляет этические требования к рекламе. Перечислим основные ограничения.

Рекламные обращения не должны:

вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);

пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;

использовать суеверные приметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;

нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;

вредно воздействовать на детскую аудиторию.

Общие претензии общества к рекламе: реклама удорожает товары и услуги; реклама эксплуатирует такие отрицательные качества людей, как жадность, зависть; реклама манипулирует людьми, заставляет их делать ненужные покупки из-за ложного престижа; реклама нарушает нормы литературного языка и часто бывает отмечена дурным вкусом; реклама ведется нечестными методами, представляя положительную информацию и утаивая важную для потребителей негативную.

Специалисты по рекламе опровергают эти обвинения. По их мнению, рекламная деятельность, как часть маркетинга, необходима цивилизованному обществу [6]. Она вызвана к жизни потребностями общества. Она информирует миллионы людей о красивых, нужных и удобных вещах, о необходимых услугах.

К тому же реклама в конечном итоге снижает цены, так как, стимулируя спрос, способствует массовому производству товаров, при этом издержки, составляющие основу цены, снижаются. Реклама повышает уровень притязаний многих людей, заставляя их зарабатывать деньги, и формирует понятие престижа [7]. Сторонники развития рекламы считают, что пути "нечестной" рекламы перекрыты: она нарушает закон и преследуется.

Существуют две точки зрения на регулирование рекламного пространства: кодификация (объединение норм, ограничивающих рекламную деятельность, в один правовой акт) или поэтапная разработка и принятие отдельных правовых документов, регулирующих различные сферы рекламы.

Проблема защиты прав потребителей информации возникла давно.

Интересно положение, выработанное российским Сенатом в конце XIX в. по поводу рекламных сообщений: "...суд склонен считать подобные изъявления серьезным изъявлением воли, обязательным для объявителя, которому приходится исполнять обещание в случае принятия кем-либо брошенного вызова и обнаружения лживости утверждаемых "публикацией фактов".

В начале XX в. в Америке был принят Закон Федеральной торговой комиссии. Была создана новая государственная организация, на которую возложили основную ответственность за регулирование рекламы. В этом Законе было записано: "... недобросовестные методы конкуренции в торговле объявляются противозаконными".

В Англии до 50-х гг. XX в. законодательство определяло общие пожелания для телерекламы, например, такие: "... время рекламы не должно быть настолько большим, чтобы это снижало ценность программы как средства информации образования и развлечения". В последующие годы ограничения рекламы в эфире возросли. Главные требования при этом: не мешать нормальному представлению программы, чистая реклама должна обозначаться как таковая...

При этом возникают новые формы рекламирования – например, компьютеризованная реклама, которая при определенных условиях может заменить традиционные виды рекламы. Во многих развитых странах уже существуют не только региональные, но и общенациональные компьютерные центры, в которых сосредоточен полный банк данных о всех фирмах страны и их продукции, условиях продажи и т. д. [8, 9]

В деле регулирования рекламы наша страна выбрала смешанный вариант – у нас есть специальный кодифицированный источник оценки правовых норм (Закон РФ "О рекламе") и целый ряд нормативных актов [10].

Началом регулирования рекламной сферы можно считать 1991 г., когда был принят Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках". В нем шла речь об ответственности хозяйствующих субъектов за некорректные сравнения производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара (ст. 10 Закона).

В том же 1991 г. популярный тогда московский магазин "Люкс" широко разрекламировал джинсы фирмы "Levi's", предлагая их покупателям по невысоким ценам. Но вскоре обнаружилось, что это были не фирменные джинсы, а подделка. Международная конфедерация общества потребителей при поддержке Государственного комитета по антимонопольной политике начала судебный процесс против торгового дома "Люкс" в защиту обманутых покупателей. В результате потребители, которые сохранили торговые чеки, получили компенсацию в размере стоимости подлинных джинсов фирмы "Levi's" и компенсацию за моральный ущерб. Этот судебный процесс показал, что рекламодатель несет финансовую ответственность за содержание рекламного сообщения.

О недопустимости злоупотребления свободой слова, об ответственности за распространение недостоверной информации говорилось в статьях Закона РФ "О средствах массовой информации", также принятом в 1991 г. Эту тему развивал Закон РФ "О защите прав потребителей" (1992 г.), установивший требования к информации, адресованной потребителям, и ответственность за нарушение права потребителей на информацию.

В соответствии со ст. 8 этого Закона потребителю должна быть предоставлена необходимая достоверная информация о товарах (услугах), об изготовителе (продавце, исполнителе), о порядке приобретения товаров (услуг).

"Необходимая" информация трактуется как полная информация, позволяющая потребителю определить необходимость приобретения товара (услуги). Закон предусматривает, что потребитель получит полную информацию по двум позициям: информацию о товарах (услугах), информацию об их изготовителе, исполнителе, продавце.

В Законе записано, что информация должна содержать сведения о названии организации, позволяющие отличить ее от других организаций; о ее местонахождении (по юридическому адресу, указанному в регистрационных документах); о режиме работы организации; о лицензии, если деятельность продавца, изготовителя, исполнителя подлежит лицензированию.

Информация о товарах должна содержать сведения, обеспечивающие безопасность потребителя, пользующегося товаром (услугой):

стандарты, которым должны соответствовать товары (услуги);

данные об основных потребительских свойствах товаров (услуг);

о наличии вредных для здоровья веществ;

о противопоказаниях при применении для лечения некоторых заболеваний и др.

Закон РФ "О защите прав потребителей" укрепил позиции потребителя. Закон предъявил предпринимателю требование раскрывать не только положительную, но и отрицательную информацию о товаре. Противоправными определены попытки продажи иностранных товаров (или отечественных), снабженных надписями на иностранных языках

Закон установил ответственность продавца (изготовителя, исполнителя) за нарушение обязанностей. Если потребитель приобрел товар, который не обладает необходимыми свойствами, или если он причинил вред своему здоровью, имуществу, здоровью и имуществу окружающих (из-за недостоверной, недостаточно полной информации), он вправе потребовать полного возмещения убытков.

В результате неправильной эксплуатации вентиля стиральной машины, подающего воду, был прорван шланг и вода затопила не только квартиру владельцев машины, но и их соседей на несколько этажей вниз. Поскольку инструкция по эксплуатации не содержали информации о правилах регулировки вентиля, суд удовлетворил иск потребителя к фирме-продавцу и обязал ее не только заменить стиральную машину, но и компенсировать все расходы по ремонту квартир истца и всех залитых соседей [14].

В 1994 г. произошло массовое банкротство финансовых компаний. Обманутыми оказались сотни тысяч вкладчиков. Стало ясно, что не хватает нормативных актов о рекламе в финансовой сфере.

10 июня 1994 г. вышел Указ Президента РФ "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Он регламентировал деятельность по рекламе услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений, предпринимателей [15].

Документ определил целый ряд ограничений и обязательств, которые должны быть соблюдены. Отмечено, что нарушение положений Указа может служить основанием для приостановления действия лицензии или лишения лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности, а также привлечения к иной ответственности. В июне 1994 г. Президентом РФ был подписан Указ "О защите прав инвесторов".

Законодательство в области защиты прав потребителей продолжает совершенствоваться. Недавно была принята очередная поправка к Закону РФ "О защите прав потребителей", в котором понятие "потребитель" получило новое толкование.

Закон РФ "О рекламе" был принят 18 июля 1995 г. после бурных дебатов в прессе. Он касается коммерческой и социальной рекламы. Политическая реклама, которая сегодня все больше набирает силу, не вошла в сферу регулирования этого акта. Эксперты признали наше законодательство одним из самых строгих в мире [16, 17].

Закон не только регулирует отношения, возникающие в процессе создания, размещения и распространения рекламы, но и защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве. Статьи закона имеют силу для российских юридических лиц и иностранцев, а также лиц без гражданства, которые занимаются рекламной деятельностью на территории России.

Реклама служит объектом авторского и смежных прав. Она должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Реклама распространяется на русском языке, а также дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации.

Некоторые виды деятельности требуют лицензирования, например страхование, торговля недвижимостью и т. д. В этом случае в рекламе необходимо дать номер лицензии и название организации, выдавшей ее. Товары должны рекламироваться с отметкой: "Подлежит обязательной сертификации",

Закон характеризует участников рекламного процесса – рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламо-распространителя, определяет их ответственность за создание и распространение рекламы, не соответствующей Закону РФ (ст. 2, 3).

Закон устанавливает правовой режим рекламы, при этом выделены три основные позиции: реклама должна быть отделена от другого материала; объем рекламы должен быть ограничен, вводятся запреты на определенные виды и формы рекламы.

Рекламное обращение, в том числе аудиовизуальное, – это завершенная информационная форма.

Оно должно содержать:

Название товара (услуги).

Состав товара (характеристики его качества, чистоты) и входящих в него компонентов.

Сроки годности, если речь идет о продуктах питания, которые теряют свои качества по истечении времени.

Количество продукта (в единицах массы, объема или дозах).

Инструкции, советы и рекомендации о применении и хранении продукта, месте его хранения.

Меры предосторожности (в случае необходимости).

Название предприятия-изготовителя (работника или продавца), место его нахождения.

Реклама, не соответствующая требованиям закона, считается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая реклама.

Недобросовестной названа реклама (cт. 6), дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, пользуясь отсутствием у них опыта, специальных знаний и утаивая часть существенной информации [22].

Недостоверная реклама (cт. 7). Статья 7 Федерального закона "О рекламе" имеет своей целью защиту потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искаженную информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара, которые могут повлиять на их выбор. Сообщение в рекламе недостоверных сведений ставит рекламодателя в более выгодное положение и дает необоснованные преимущества перед другими субъектами рекламной деятельности, действующими на том же товарном рынке и соблюдающими требования указанной статьи.

Достаточно распространенной является практика обращения в антимонопольные органы субъектов рекламной деятельности с заявлениями о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе их конкурентами, которые сообщают в рекламе недостоверные сведения.

В соответствии со ст. 7 Федерального закона "О рекламе" недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

товаров (например, стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы и дополнительных условий оплаты, потребительских свойств товаров, наличия товаров на рынке и условий их приобретения и т. д.);

самого рекламодателя;

правомочий рекламодателя (например, наличия прав на использование в рекламе государственных символов, исключительных прав на использование результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг);

обязательств рекламодателя (например, о каких-либо гарантиях потребителям рекламируемых товаров).

Понятие недостоверной рекламы не ограничивается сообщением только ложной информации. Напротив, использование в рекламе неточных высказываний или преувеличений может создать у потребителя неверное представление относительно рекламируемого товара или услуги.

Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительности, в отношении таких характеристик: состав, способ и дата изготовления товара, его назначение, потребительские свойства; возможности приобретения товара; цена на время распространения рекламы; условия доставки, обмена, ремонта, возврата товара; гарантийные обязательства, сроки годности и др.

Динамика нарушений, связанных с недобросовестной рекламой, такова: в 1999 г. – 2,9%, 2000 г. – 3,2%, в 2002 г. – 2,7% от общего количества нарушений.

Недостоверной информацией была признана реклама автомобильной сигнализации "Клиффорд", которая утверждала, что автомобили, оснащенные этой защитой, нельзя украсть. Это не соответствовало практике.

Реклама может быть определена как недостоверная вне зависимости от умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла перечисленных лиц реклама признается заведомо ложной (ст. 9 Закона). Она вводит потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность.

Если предметом рекламы служат финансовые инвестиционные услуги, ценные бумаги, то в случае умолчания хотя бы одного условия из договора реклама может быть признана заведомо ложной и нарушающей Закон.

Неэтичной является реклама (ст. 8 Закона), содержащая текстовую, зрительную, слуховую информацию, не соответствующую моральным, нравственным, этическим нормам. Это может выражаться в употреблении оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, а также в случаях, когда реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.

Использование в рекламе неэтичной текстовой, визуальной, звуковой информации вызывает спонтанные эмоции потребителей, поскольку нарушает общепринятые нормы гуманности и морали и позволяет выделить рекламируемый товар особым образом. В соответствии со ст. 8 Федерального закона "О рекламе" неэтичная реклама не допускается.

Объективно сосуществуют независимые индивидуальные системы ценностей человека (внутренние идеалы добра и зла, должного, справедливости и т. д.), границы которых существенно разнятся от индивидуума к индивидууму, и совокупные системы ценностей, носителями которых являются группы или общности людей, общество (в узком или общечеловеческом смысле).

Эти системы взаимодействуют в зависимости от условий, интересов и целей составляющих их элементов. Осознание и оценка индивидуумом этого взаимодействия сугубо индивидуальны, поэтому совершенно очевидно, что "в отличие от права исполнение требований морали санкционируется лишь формами духовного воздействия (общественной оценки, одобрения или осуждения)"*.

В силу этого не следует смешивать понятие "неэтичность" и требования к неэтичной рекламе, перечень которых, установленный Федеральным законом "О рекламе", является исчерпывающим и не подлежит расширительному толкованию.

При рассмотрении категории дел, связанных с проблемой неэтичности рекламы, следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, данные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр. (например, к органам саморегулирования рекламной деятельности, общественным организациям в области здравоохранения, культуры, к социологическим службам, к соответствующим подразделениям университетов, институтов и т. д.). Коллективные обращения граждан (особенно в случае их неоднократности) также можно рассматривать как мнение общественности, хотя в последнем случае остается открытым вопрос репрезентативности.

Неэтичной, например, можно считать рекламу прохладительного напитка, где сотрудник ГИБДД изображен с вызывающе красным носом.

В Законе не зафиксирован принцип уважения частной жизни, характеризующийся тем, что ни один человек не может быть использован в рекламных целях без его согласия. Для своей защиты гражданин может воспользоваться ст. 150 – 152 ГК ГФ, подтверждающими, что неприкосновенность частной жизни защищается "в соответствии с настоящим Кодексом и другими законами".

Предметом регулирования Федерального закона "О рекламе" являются общественные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг (далее – товары) Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Исходя из целей законодательного регулирования отношений по производству, размещению и распространению рекламы государство обязуется обеспечить баланс интересов как предпринимателей, участников конкурентных отношений на рынке, так и потребителей рекламной информации.

Закон дает легальное определение рекламы, указывая в ст. 2, что реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон "О рекламе" содержит императивные нормы, устанавливающие требования к размещаемой рекламной информации и тем самым определяет параметры единого рынка Российской Федерации, на котором распространяется реклама. Реклама является публичной информацией, поскольку ориентирована на неопределенный круг лиц и выступает способом продвижения на рынке товаров, работ, услуг. Действия антимонопольных органов по контролю соблюдения законодательства Российской Федерации о рекламе носят публично-правовой характер.

Следовательно, субъекты Российской Федерации не могут принимать нормативные правовые акты, направленные на регулирование тех отношений в области рекламной деятельности, которые составляют основы единого рынка.

Вместе с тем следует отметить, что, если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т. е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4, 5 и 6). В силу положений ст. 130, 132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы (в рамках, установленных ст. 14 Федерального закона "О рекламе"), поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

При производстве, размещении и распространении рекламы Законом установлен ряд общих и специальных требований.

Учитывая то обстоятельство, что реклама является в первую очередь информацией, предназначенной для неопределенного круга лиц, и влияет на массовую аудиторию, к ней предъявляются следующие общие требования:

1) непосредственной распознаваемости;

2) достоверности;

3) добросовестности;

4) этичности.

Статья 5 Федерального закона "О рекламе" закрепляет общие требования, предъявляемые к рекламе и обязательные для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламо-распространителя. Одним из таких требований является требование распознаваемости рекламы. Данная норма корреспондируется с положением ст. 10 названного Закона, согласно которой использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, или, применительно к ст. 5, не распознаваема без применения специальных технических средств, не допускается.

В то же время используемое в ст. 5 Закона понятие распознаваемости рекламы и, соответственно, рекламы, не распознаваемой в качестве таковой по своему содержанию шире закрепленного ст. 10 Закона понятия скрытой рекламы. Данное понятие включает наряду с использованием технических средств для неосознаваемого воздействия на потребителя рекламы также различные виды воздействий, осознаваемых им, но не распознаваемых в момент их восприятия в качестве рекламы. Таким воздействием может быть упоминание о каких-либо товарах, услугах конкретного хозяйствующего субъекта в телепередачах, носящих информационный характер, в авторских статьях, публикуемых в периодических печатных изданиях, и др., т. е. размещение информации, соответствующей законодательному определению рекламы (ст. 2 Федерального закона "О рекламе") в виде информационного, редакционного или авторского материала.

Реклама должна быть распознаваема [23].

Если реклама представлена в виде авторского, информационного или редакционного материала, она должна сопровождаться обозначением на правах рекламы или размещаться на рекламной полосе. На телевидении и радио она должна быть отделена от других программ аудиовизуальными способами.

И па Западе, и у нас появились жанровые формы, называемые скрытой рекламой. Они помогают увеличить количество рекламы в эфире без ее обозначения. Часто эти материалы подаются в виде расширенной информации, например, об иностранных курортах.

В ст. 5 Закона записано: "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "па правах рекламы") не допускается". Закон запрещает использовать невыделенную рекламу, но последствия таких действий не предусматривает.

В соответствии с Законом РФ "О средствах массовой информации" редакция не может брать плату за публикацию рекламы под видом информационного редакционного или авторского материала.

Статья 11 Закона "О рекламе" посвящена особенностям теле- и радиорекламы.

Недопустимо прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи;

образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, превышающий 45 секунд;

радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

передачи прямого эфира, перечень которых установлен Федеральным зконом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации";

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее 15 минут;

иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, более чем два раза.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки", ее размер не должен превышать 7% площади кадра.

Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания.

В телевизионных и радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток.

Вот еще несколько правил для телерекламы.

Не допускается распространение рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие, в том числе использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ст. 10 Закона).

Реклама не должна дискредитировать родителей и воспитателей; не должна внушать несовершеннолетним чувство преимущества обладателей рекламируемых товаров над другими лицами; не должна создавать искаженного представления о стоимости товара, о его доступности (например, используя формулировки: "Товар стоит только...", "Всего-навсего" и т. д.) (ст. 20 Закона).

Тематика рекламных роликов (сообщений) не должна входить в противоречие с общей направленностью, она должна соответствовать ее характеру и цели.

Передача не должна начинаться и заканчиваться рекламным обращением (клипом).

Время между передачами, используемое для рекламного материала, не должно превышать 3 минут.

Реклама может размещаться только в промежутках между законченными сюжетами, в паузах и естественных перерывах программ.

Реклама должна быть четко отделена от других элементов программ визуальными и звуковыми средствами.

Рекламный материал целесообразно выдавать в эфир блоками.

В рекламных сообщениях нельзя делать ссылки на лиц, регулярно представляющих на телевидении и радио общественно значимые информационные программы.

Дикторы, ведущие программ и другие постоянные работники эфира не имеют права участвовать в рекламных роликах (ни в кадре, ни за кадром). Это же касается кандидатов на государственные посты (с момента их выдвижения).

Закон "О рекламе" установил нормы по отношению к рекламе определенных товаров (услуг).

Федеральным законом "О рекламе" установлены также специальные пространственные ограничения к местам размещения рекламы табачной и алкогольной продукции и площади рекламных сообщений об этих товарах.

В частности, в соответствии с п. 1 ст. 16 Федерального закона "О рекламе" распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. При этом само предупреждение (надпись о вреде курения) должно занимать не менее 5% рекламной площади (пространства).

Федеральным законом "О рекламе" требования к содержанию предупреждения о вреде курения не установлены. Рекламодатели по своему усмотрению могут формулировать текст предупреждения, использовать тот или иной шрифт, однако такое предупреждение о вреде курения должно быть четким и ясным, хорошо различимым на фоне рекламы, т. е. должно быть именно предупреждением (привлекать внимание потребителей).

Также, согласно абз. 8 п. 1 ст. 16 Федерального закона "О рекламе", реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Установлены ограничения на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16 Закона). Такая реклама (распространяемая любым способом) не должна:

создавать впечатление, что курение или употребление алкоголя способствует достижению общественного, спортивного, личного успеха, улучшения физического или психического состояния;

содержать демонстрацию процессов курения, употребления алкоголя;

содержать обращения к несовершеннолетним;

использовать образы лиц до 35-летнего возраста, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних, и лиц в возрасте до 21 года;

распространяться в теле- и радиопрограммах;

размещаться на первой и последней полосах газет и журналов, на обложках журналов;

распространяться в учебных, детских, спортивных, культурных, медицинских учреждениях, а также ближе 100 метров от них [24].

Ограничения касаются лекарственных препаратов (ст. 16 Закона), закон не допускает рекламу медикаментов, медицинской техники, изделий медицинского назначения без разрешения на их производство или реализацию. Не разрешается реклама диагностики, методов лечения, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения.

Всем памятны телевизионные ролики, рекламирующие импортные медицинские препараты, снимающие "сразу" все признаки простуды и гриппа. И при этом не надо обращаться ко врачу! Авторы забыли только предупредить, что на каждый организм лекарство действует индивидуально, что существуют противопоказания и, главное, что грипп серьезное заболевание, требующее врачебной консультации.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники (за исключением рекламы боевого или служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень военного назначения, экспорт и импорт которой в России осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного) [25–27].

Закон также регламентирует рекламу финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг (ст. 17 Закона).

Социальная реклама (ст. 18 Закона) определяется просто: она пропагандирует общечеловеческие ценности, правила поведения и борется с общественными пороками.

Социальная реклама может призывать беречь природу, соблюдать чистоту, бережно относиться к старикам и детям, помогать инвалидам. Социальная реклама, как правило, нацелена на достижение благотворительных целей. В ней не могут быть названы коммерческие и отдельные лица – предприниматели и их товары (услуги). Таким образом, если в рекламном обращении, пропагандирующем любовь к детям, упоминается конкретный производитель, это обращение не может считаться социальной рекламой.

В Голландии вся наружная реклама – социальная. Рекламная кампания в защиту чистоты окружающей среды запоминается надолго: рисунок разделен пополам, на одной половине изображены животные – корова на лугу, птица на ветке, рыба в воде. На второй половине – мертвые существа, их обугленные скелеты.

В соответствии с Законом "О рекламе" средства распространения рекламы (рекламораспространители) обязаны размещать социальную рекламу в объеме 5% эфирного времени (печатной площади), а рекламопроизводители должны предоставлять услуги по созданию социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

У нас эти нормы зачастую не работают. Для производства социальной рекламы нужны ощутимые льготы и рекламопроизводителям, и рекламораспространителям. Пока этого не произойдет, социальной рекламы у нас не будет. Или будет плохого качества, или мы будем выдавать за социальную ту рекламу, которую представляет Общество слепых (электророзетки). Это не социальная, а обычная реклама, хотя и от Общества слепых.

Спонсорство – средство создания имиджа какой-либо фирмы (sponsor (англ.) – покровитель, устроитель, получатель, крестный отец). Как правило, спонсор заключает договор со спонсируемым, согласно которому за определенные средства рекламируется спонсор в каком-то массовом мероприятии (теле-, радиопрограмме) [28].

Законодательство трактует понятие "спонсорство" как участие "юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с целью рекламы своего имени, фирменного наименования или торговой марки". Под спонсорством понимается вклад юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица в виде имущества, результатов интеллектуальной деятельности, проведения работ, оказания услуг при условии распространения спонсируемым рекламы о спонсоре (его фирме, услугах, товаре).

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем (ст. 19 Закона). Спонсорство запрещено в информационных программах, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения.

Федеральный закон "О рекламе" дифференцирует ответственность субъектов рекламной деятельности (рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя).

Так, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе Законом возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы).

Закон "О рекламе" содержит нормы, регулирующие ответственность участников рекламного дела. Так, рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации; рекламопроизводитель отвечает за нарушения в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Ответственность за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы, возложена на рекламораспространителя.

Контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы (cm. 26 Закона), которые осуществляют следующую деятельность:

предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о нарушении законодательства, решения об осуществлении контррекламы;

сообщают о фактах нарушения законодательства о рекламе в органы, выдавшие лицензию на вещание (для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии);

в случае необходимости направляют материалы в органы прокуратуры (или другие правоохранительные органы) о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы [29–32].

Если выявлено нарушение законодательства о рекламе, нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Если это не выполнено, МАП РФ или его территориальное управление вправе принять решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня завершения им контррекламы (ст. 29 Закона). Контрреклама осуществляется тем же средством распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

МАП РФ имеет право самостоятельно рассматривать вопросы о нарушениях в рекламном пространстве. Эта деятельность регулируется приказом МАП РФ №147 от 13 ноября 1995 г. об утверждении Порядка рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Теле- и радиоорганизации заключают договоры на размещение рекламы, при этом содержание, объем, время размещения определяются (с учетом законодательства) по своему выбору [33–35].

Исключением является социальная реклама; повторим, что рекламораспространители-вещатели обязаны выделять для нее 5% рекламного времени эфира.

Прошедшая в эфир реклама хранится в течение одного года со дня ее последнего распространения (ст. 21 Закона).

За нарушение норм Закона предусмотрена ответственность: помещение контррекламы, предупреждения, штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Однако оплата штрафа не снимает предписаний с участников рекламного процесса о прекращении незаконных действий и о помещении контррекламы (ст. 29–31 Закона).

Следует отметить, что осуществление антимонопольными органами государственного контроля соблюдения участниками рекламного рынка законодательства Российской Федерации о рекламе в целях защиты от недобросовестной конкуренции, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью и имуществу граждан, а также практика рассмотрения этой категории дел в арбитражных судах создают необходимые предпосылки для формирования цивилизованного рынка рекламы.

Взаимоотношения рыночной системы и общества обсуждаются на международном уровне. Так, ЮНЕСКО организовала комиссию в составе 16 человек для изучения совокупности проблем коммуникаций в современном мире. В итоговом документе – отчете Макбрайда (комиссию возглавлял ирландский дипломат Шон Макбрайд) – содержится 82 рекомендации, указывающие на потенциальные опасности рекламы и необходимость контроля за практической деятельностью рекламы. Мнения по поводу этого документа резко разделились – от несогласия представителей развитых стран до поддержки странами третьего мира.

В книге "Рекламный менеджмент" [36] приведены три позиции из отчета комиссии ЮНЕСКО.

1. Взаимосвязь рекламы и меркантильности (меркантильность определяется как тенденция придавать большое значение материальным интересам). "Осознанное побуждение в телевизионной коммерческой рекламе является существенным образом материалистическим. В центре рекламного сообщения находится логическая посылка о том, что приобретение конкретной вещи удовлетворит наши основные потребности и стремления, что все главные проблемы, с которыми сталкивается индивидуум, могут быть незаметно устранены, если привлечь на помощь некоторые внешние силы, заключенные в рекламируемом продукте. Предлагаемые потребителю решения – универсальный рецепт от жизненных трудностей... В мире коммерческой рекламы все жизненные проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены к единственному материальному регаению, действующему без каких бы то ни было усилий, специальных навыков или волнений с нашей стороны".

2. Содействие рекламы в создании стереотипов (в частности, ролевых стереотипов о женщинах в контексте их профессиональных обязанностей и ролевых стереотипов об этнических меньшинствах).

3. Роль рекламы в продвижении на рынок вредных продуктов. Речь идет о рекламе алкогольных и табачных изделий.

Правовое регулирование в рекламной сфере затруднено особенностями этого вида бизнеса.

Так, например, реклама при внешнем соблюдении правовых норм может играть на слабостях, эмоциях людей, используя стереотипы восприятия и умело выбирая форму подачи информации, которая помогает скрыть то, что хочет рекламодатель (некоторые данные о товаре/услуге даются мелким шрифтом, в телерекламе важные сведения помещаются в углу экрана и плохо читаются и т. д.).

Кроме того, реклама, выполненная с помощью художественно выразительных средств, должна оцениваться по критериям искусства, и здесь трудно избежать субъективных подходов. В таких случаях помогает саморегулирование рекламного дела, предполагающее добровольный контроль организаций рекламы за своей деятельностью, базирующийся на нормах и принципах, выработанных сообществом [41–43].

Органы саморегулирования служат дополнением к законодательству о рекламе. Рекламодатели используют системы саморегулирования при проверке соответствия рекламы нормативным актам и для регулирования конфликтов с конкурентами и потребителями. Рекламопроизводители используют принципы саморегулирования в противостоянии с недобросовестными производителями, защищая честь своего цеха. Для рекламораспространителей саморегулирование важно как средство создания позитивного общественного мнения по отношению к рекламе как форме честного бизнеса.

Органы саморегулирования участвуют также в улаживании спорных вопросов, которые не регламентируются законодательством.

Для эффективного развития системы саморегулирования необходимы следующие действия:

разработка определенных этических стандартов;

доведение этих стандартов до сведения деловых кругов;

консультативная помощь, позволяющая предотвратить нарушение стандартов, норм из-за незнания;

создание эффективного механизма воздействия на нарушителей.

Однако при грубом нарушении законодательства целесообразно обратиться к государственным органам.

Одним из главных условий успешного развития саморегулирования в рекламе является выработка этических норм рекламных кодексов. Они есть во всех странах, где действует система саморегулирования этого процесса. Как уже отмечалось, основополагающим документом здесь может быть назван Международный кодекс рекламной практики – первый документ подобного рода, основа для разработки национальных кодексов и законодательных норм для многих стран мира (в том числе и России).

Наибольшее развитие саморегулирование рекламы получило в США. Организованная в начале века система ВВВ (Better Business Bureau) – Бюро по улучшению деловой практики – действует и сегодня. Организации ВВВ контролируют правила рекламной деятельности, борются со злоупотреблениями в этой сфере, являясь центром внесудебного разрешения споров между бизнесменами и потребителями. Кроме этого, они ведут просветительскую работу, развивая потребительскую грамотность населения, широко используя для этого средства массовой информации.

В настоящее время основную работу по саморегулированию рекламы проводит Национальный рекламный комитет (NARB), учрежденный рядом агентств и ассоциаций.

Стандарт рекламы, используемый NARB в качестве рабочего документа, достаточно жесткий. Кодекс ВВВ ориентирован на интересы потребителей, на недопустимость дискредитации конкурентов и введение людей в заблуждение. В нем уделено мало внимания рекламе отдельных видов товаров. Это восполнено тем, что многие профессиональные ассоциации вырабатывают свои этические стандарты, которые содержат требования к рекламе своей отрасли.

В саморегулировании американской рекламы определенную роль играют Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей. Организация по контролю за этого вида рекламой – CARU – дает оценку рекламы, адресованной детям по всем средствам массовой информации, выявляя случаи несоответствия сообщений Принципам, а также служит консультационным органом для рекламодателей. При разборе рекламы для детей учитывается не только достоверность сведений, но и форма их подачи.

NARB, как правило, проверяет соответствие рекламы параграфам Кодекса по жалобам потребителя или конкурента; CARU действует чаще всего по своей инициативе. Система действует достаточно эффективно: не более 3% дел поступает на рассмотрение в суд (так, в 1997 г. было рассмотрено 182 жалобы на недобросовестную рекламу, из них до суда дошли две).

Вмешательство государственных органов само по себе подрывает репутацию предпринимателей, поэтому многие из них предпочитают обращаться в органы саморегулирования.

Приблизительно по этой же схеме проводится саморегулирование рекламы и в европейских странах. Однако в отличие от американской практики, где доверие бизнеса к системе саморегулирования выше, чем к государственным органам, европейские кодексы зачастую дополняют государственные нормы. Во многих странах саморегулирование ограничивает рекламу табака, алкоголя, финансовых услуг, лекарств. Обычно кодексы развивают и дополняют требования законодательных актов.

Почти в каждой стране есть организация, которая называется Совет по рекламе либо Национальный комитет по рекламе. Это негосударственное учреждение, состоящее, как правило, из 12–15 человек, в котором представлены рекламный бизнес, рекламодатели (практически везде есть Национальная ассоциация рекламодателей), Объединение теле- и радиовещателей, Общество защиты прав потребителей, а также ведомства, отвечающие за сферы, в которых реклама может нанести наибольший урон.

В некоторых странах существует особое рекламное законодательство.

Так, Германия контролирует только рекламу лекарств.

Законы о рекламе приняты в Испании, Польше, Чехии, Эстонии.

США – первая и классическая страна коммерческого вещания, обладающая огромными ресурсами в области рекламы. Поэтому обращение к американскому опыту вполне правомерно.

Как регулируется американская реклама, самая старая реклама в мире?

Правительственное регулирование:

Федеральная торговая комиссия

Федеральная комиссия по средствам коммуникации

Управление по пищевым продуктам и медикаментам

Управление по патентам и торговым маркам

Библиотека конгресса

Суды

Рекламодатели сами определяют внутренние нормы, регулирующие их работу. Во многих отраслях имеются свои кодексы, в которых заложен высокий уровень гражданской ответственности. Контроль за рекламной практикой на местном уровне осуществляет Бюро по совершенствованию деловой практики.

Большинство средств массовой информации имеют право отказаться от рекламного материала, который может быть определен как спорный. Кроме того, рекламные агентства, объединяясь, контролируют выполнение собственных обязательств (Американская ассоциация рекламных агентств – ААА, Ассоциация отечественных рекламодателей – ANA, Американская рекламная федерация – AAF). В рамках саморегулирования на этом уровне действует Национальный совет по анализу рекламы.

Американский потребитель также может оказывать влияние на рекламную деятельность. Среди организаций, выступающих против злоупотреблений в рекламной практике, Федерация американских потребителей, Национальная лига потребителей, Национальный совет пожилых людей и др.

В апреле 1985 г. Организация Объединенных Нации приняла Руководящие принципы для защиты интересов потребителей. В них содержатся стандарты, которых придерживаются страны – члены ООН при выработке своих правовых норм. Здесь есть позиции, имеющие прямое отношение к регулированию рекламы; они относятся прежде всего к содействию экономическим интересам потребителя в торговой и рекламной практике, в контактах предпринимателей с потребителями, в поощрении добросовестной и эффективной конкуренции.

Герберт Ротфелд, американский специалист по рекламе, считает, что меры саморегулирования сами по себе не могут защитить потребителей от недостаточной или недостоверной рекламной информации: "Как только работа правителъства в области рекламного законодательства сократится, саморегуляция также снизится" [45].

Саморегулирование рекламы можно рассматривать с двух позиций: как форму самоограничения и как способ поддержания высоких стандартов.

Четкая система саморегулирования позволяет сдерживать нечестных, безответственных производителей и тем самым поддерживать репутацию рекламы у общества.

Во многих странах рекламная индустрия признает необходимость защиты потребителя и сама принимает в этом участие.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) много сделал для организации саморегулирования. Это достигается с помощью правил, которые принимаются добровольно. В основе их устоявшиеся принципы: реклама должна быть законной, честной и пользоваться доверием потребителей, потому что эффективность рекламы самым непосредственным образом связана с восприятием ее обществом.

Саморегулирование дает наилучшие результаты в рамках законодательства, которое служит последним звеном, когда иные меры не срабатывают. Однако по сравнению с законодательством саморегулирование выигрывает в скорости, оперативности, простоте при достижении результата.

Саморегулирование рекламы в разных странах имеет свои особые формы, но есть и общие характеристики: независимая от правительства и заинтересованных структур организация, учрежденная, финансируемая и морально поддерживаемая рекламной индустрией.

Орган, отвечающий за толкование и применение правил кодекса, – самостоятельная, независимая организация. В нее входят представители рекламной индустрии, но большая часть ее должна представлять интересы внерекламной сферы потребителей, ученых, юристов.

Организации, осуществляющие саморегулирование, должны располагать действенными средствами давления на нарушителей правил. В их арсенале имеются следующие способы:

публикация решений по обращениям и искам;

отказ СМИ демонстрировать рекламное обращение, против которого выдвинут иск;

обращение в соответствующие структуры государственной власти как крайняя мера против нарушения правил.

Рекламное сообщество может действовать согласованно: у рекламных агентств могут возникнуть проблемы с новыми заказчиками, агентства не захотят иметь дело с рекламодателем, который нарушает правила. Рекламодатели и агентства станут отказываться от СМИ, которые пренебрегают нормами.

За последние годы общественная жизнь рекламного бизнеса в России активно развивается. Создаются новые общественные институты, проводятся весьма представительные российские и международные мероприятия в области рекламы.

В первую очередь следует отметить созданную в 1993 г. Российскую Ассоциацию Рекламных Агентств (PAPA) – ведущую общественную организацию, представляющую интересы рекламного бизнеса России и объединяющую более 70 ведущих рекламных агентств.

К общественным организациям, во многом определяющим лицо российского рекламного бизнеса, относятся также Национальная ассоциация телерадиовещателей – крупнейшее профессиональное объединение вещательных компаний России, созданная в 1995 г. Ассоциация рекламодателей и Общественный Совет по рекламе (1995 г.).

Традиционным стал Московский международный фестиваль рекламы, прошедший 18–20 ноября 1999 г. в Центре международной торговли на Красной Пресне уже в 9 раз. В его программе – теле- и радиореклама, печатная реклама, полиграфическое воплощение, конкурс молодых креаторов, а также новые номинации: реклама в Интернете, этикетка и упаковка.

Средства массовой информации уже часто не удовлетворяются ролью лишь рекламных каналов коммуникации, они сами становятся организаторами рекламных акций. Так, в рамках Московского международного фестиваля рекламы газета "Комсомольская правда" проводит конкурс "Рекламное лицо года", в котором читателям газеты предлагается выбрать актера или актрису, выступивших в роли наиболее запомнившегося рекламного персонажа.

Функции по саморегулированию рекламы в России берет на себя целый ряд организаций (большинство из них заняты развитием рекламной деятельности как составной части бизнеса, и этические проблемы его саморегулирования для них не главная забота). Это Российская Ассоциация Рекламных Агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Фонд поддержки рекламодателей, Ассоциация по связям с общественностью, Ассоциация добросовестных предпринимателей.

Особая роль в саморегулировании рекламного пространства принадлежит Судебной палате по информационным спорам при Президенте РФ, созданной Указом Президента РФ в декабре 1993 г. [46].

В Указе определены основные задачи этой организации:

содействие Президенту РФ в защите прав и свобод средств массовой информации;

обеспечение объективности и достоверности сообщений;

обеспечение принципа равноправия в сфере массовой информации;

обеспечение принципа плюрализма в информационных и общественно-политических телерадиопрограммах;

разрешение споров о распределении времени вещания на радио и телевидении для фракций, создаваемых в Федеральном Собрании;

исправление фактических ошибок в информационных сообщениях средств массовой информации, затрагивающих общественные интересы.

Судебная палата рассматривает дела по той же процедуре, что и суд, в работе принимают участие юристы и журналисты, решения носят рекомендательный характер, властных полномочий Палата не имеет, но пользуется уважением средств массовой информации. По сути, Судебная палата стала одним из органов саморегулирования информационной среды в целом и рекламы в частности.

Первые рекомендации Палаты относились к рекламе товаров, опасных для здоровья граждан – рекламе табачных изделий и алкоголя. Судебная палата сочла нужным отметить два момента взаимоотношений рекламы и средств массовой информации:

реклама, по существу, является способом финансирования прессы, способом обеспечить экономическую независимость и самостоятельность средств массовой информации;

недопустимо причинять ущерб здоровью и безопасности граждан, их правам, свободам и законным интересам незаконной рекламой.

Общественный резонанс получило дело, рассмотренное в июне 1994 г., о платной игре "05". В Судебную палату обратилась журналистка Н. Н. Белоцерковская с жалобой на то, что она была обманута фирмой "ДИОС", проводившей игру. Изучив представленные материалы, Палата пришла к следующим выводам: проведение игры, рекламирование ее Д. Дибровым на телеканале НТВ явились прямым обманом, устроители грубо нарушили информационные права граждан. Из-за недостаточной информации о правилах, а также из-за отсутствия у граждан, звонивших по телефону 05, права выбора (участвовать или нет в платной игре) многие оказались втянутыми в игру из-за обмана или заблуждения, что принесло им ущерб, превышающий сто миллионов (!) рублей.

В той ситуации журналист Д. Дибров использовал служебное положение для собственного коммерческого предприятия без соответствующего оформления своей коммерческой деятельности (Д. Дибров, ведущий программы канала НТВ, являлся учредителем АОЗТ "ДИОС").

В решении Судебной палаты по этому делу обращалось внимание редакций СМИ на необходимость действовать в строгом соответствии с законодательством при рекламировании и проведении платных игр, руководству компании НТВ рекомендовано не допускать злоупотреблений журналистами своим статусом для рекламирования сомнительных в этическом плане и незаконных в правовом отношении коммерческих проектов.

Д. Диброву было вынесено замечание за допущенную рекламу незаконной платной лотереи. Материалы о правовых нарушениях, выявленных при рассмотрении этого дела, было решено направить в органы прокуратуры для правовой оценки деятельности организаторов этой игры.

В июне 1995 г., еще до принятия Закона "О рекламе", Судебная палата признала рекламу Федерального инвестиционного фонда (с кадрами, изображающими Кремль, здания Государственной Думы, правительства, других мест, связанных с органами государственной власти) некорректной, неправомерной, содержащей недостоверную и вводящую в заблуждение информацию. При просмотре рекламы у потребителя может возникнуть впечатление, что фонд учрежден государственными органами и является государственной организацией.

В данном случае мнение Судебной палаты разошлось с мнением судебных органов, которые не согласились с тем, что большинство граждан приобрело акции фонда, поверив рекламе и думая, что могут доверять государственным гарантиям.

Права органов самоуправления рекламной деятельностью подробно разработаны в Законе "О рекламе" (ст. 28).

1. Органы саморегулирования в области рекламы – общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;

проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;

привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;

направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе.

2. Органы саморегулирования в области рекламы вправе предъявлять в установленном порядке иски в суд или арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного крута потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе [30].

При удовлетворении иска в отношении неопределенного круга потребителей рекламы суд или арбитражный суд обязывает нарушителя довести решение суда или арбитражного суда до сведения указанных потребителей через средства массовой информации или иным способом в установленный им срок.

В целях развития системы общественного регулирования рекламы, защиты интересов потребителей в феврале 1995 г. в России был образован Общественный Совет по рекламе, в который вошли физические и юридические лица (объединения). В его задачи входит:

предупреждение конфликтных ситуаций в сфере рекламы, помощь и содействие в их разрешении;

организация взаимодействия между участниками рекламного процесса;

координация деятельности ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, обществ защиты прав потребителей;

выработка правил и норм поведения на рекламном рынке, разработка мер, определение условий для развития системы саморегулирования;

развитие профессиональных связей в стране и за рубежом;

проведение мероприятий (конкурсов, семинаров, конференций), пропагандирующих принципы честного рекламного бизнеса в поддержку добросовестной конкуренции;

проведение независимой экспертизы произведений рекламы.

В марте 1999 г. были определены меры по обновлению деятельности Совета, способствующие укреплению его авторитета. В числе этих мер:

создание и развитие эффективного механизма саморегулирования рекламы на федеральном и региональном уровнях;

повышение роли Совета в формировании и совершенствовании современного рекламного законодательства, в первую очередь Закона "О рекламе";

участие в создании современного имиджа отечественных товаров и услуг;

участие в формировании рекламной культуры потребителей, работа над Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации и др.

Свод обычаев и правил – это система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности. Он способствует созданию здоровой конкуренции, формированию цивилизованного рынка, появлению высокопрофессиональной рекламы. В Российской Федерации Свод обычаев и правил дополняет Международный Кодекс рядом этических норм и положений, учитывающих особенности культурно-исторических традиций и рынка рекламы России.