§ 1. Общие положения

Реклама – это один из видов информации, и на нее распространяются все конституционные гарантии прав граждан получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом [1].

Однако реклама – особая информация, "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях... которая предназначена для неопределенного крута лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний" [2].

Следовательно, чтобы в соответствии с законодательством информация была признана рекламой, она должна:

сообщать о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;

предназначаться для неопределенного круга лиц;

формировать или поддерживать интерес к физическому юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Во многих случаях реклама, и особенно аудиовизуальная реклама, – профессионально выполненное произведение, в создании которого принимают участие режиссеры, актеры, художники и другие специалисты. И это позволяет оценивать ее по ряду параметров по критериям искусства. Тем более, что создатели рекламы пользуются большим арсеналом изобразительно-выразительных средств. Но на этом сходство кончается. От искусства реклама отличается прагматичностью и предполагает одновариантность восприятия, побуждающего к действию ("Делай, как я, а то проиграешь!").

Произведение рекламы относится к объектам интеллектуальной собственности и так же, как и другая творческая продукция, защищается авторским правом.

Наши телезрители хорошо знают рекламу батареек "Energizer": под барабанный бой на экране появляется игрушечный заяц в черных очках и пляжных тапочках. А вот эпизод из другой рекламы: на экране появляется актер, замаскированный под зайца (в деловом костюме, с розовым хвостом, ушами, пушистыми тапочками), который бьет в барабан, рекламируя пиво "Coors Zight". Фирма, производящая батарейки "Energizer", подала в суд, обвинив пивоваров в нарушении авторского права и использовании чужой торговой марки, что уменьшило (по мнению фирмы) доход от рекламной кампании.

Федеральный суд США рассмотрел иск, и судья вынес решение, по которому "Coors" получил право показывать свой клип в течение полутора месяцев. По мнению судьи, нарушения авторского права не было, так как автор – не игрушка, не работает от батареек, ростом не полметра, не носит черные очки и пляжные шлепанцы [3].

Отечественное телевидение, выведя на экран иностранные мыльные оперы (многие из них предусматривают рекламные врезки [4]), перенесло практику показа рекламы в художественных фильмах. И случается, возникает проблема нарушения авторских прав (если с автором не согласованы рекламные вставки).

Так, одна из серий популярного у нас сериала "Богатые тоже плачут" заканчивалась вопросом: "Где Диего Авила?" "Только у нас", – бодро отвечал мужской голос, так как рекламный ролик шел в стык с серией.

Эти вопросы подробно рассмотрены в работах одного из авторов [5, 6].

Наиболее обстоятельно и аргументированно определено авторское право в словаре-справочнике "Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика" [32].

Авторское право – гражданское право, регулирующее отношения, связанные с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. Оно охраняется как в уголовном, так и в гражданском порядке. Регулируется национальным правом и международными конвенциями по охране авторских прав.

В СССР с 1925 г. авторские правоотношения начали регулироваться наряду с республиканским законодательством единым правовым актом – Основами авторского права.

11 октября 1926 г. ВЦИК и СНК РСФСР приняли Декрет "Об авторском праве" (СУ РСФСР. 1926. № 72. Ст. 567).

В 1939 г. в области кино были приняты Типовой сценарный договор от 27 февраля 1939 г. и Типовой сценарный договор для киностудий научных и учебно-технических фильмов от 13 мая 1939 г.

Основным нормативным актом в России по авторскому праву является Закон РФ "Об авторском и смежных правах" от 9 июля 1993 г. с изменениями от 19 июля 1995 г. (далее – ЗоАП). Положения ЗоАП получили развитие в постановлении Верховного Совета РФ "О порядке введения в действие Закона Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" от 9 июля 1993 года".

Некоторые нормы, относящиеся к авторскому праву, определены в Законе РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (сегодня действует с последующими дополнениями 1992, 1995, 1996, 1998 гг.).

Устав Российского авторского общества (РАО), зарегистрированный в Министерстве юстиции РФ 30 сентября 1993 г., не является нормативным документом, однако содержит ряд серьезных и убедительных положений, охраняющих позиции авторского права.

Авторское право – это область закона, которая имеет дело с неосязаемой собственностью – ее нельзя ощутить или потрогать.

Авторское право распространяется на результаты творческой деятельности.

Творческая деятельность (по определению, данному в ЗоАП) – это деятельность человеческого мозга, который способен создавать только идеальные образы (понятия), но не предметы материального мира [7].

ЗоАЯ устанавливает правовые гарантии охраны авторских прав на интеллектуальную собственность.

Под определением "интеллектуальная собственность" российское законодательство понимает совокупность исключительных прав личного и имущественного характера на результаты интеллектуальной и творческой деятельности и на приравненные к ним объекты [8].

Б. Б. Леонтьев, директор Федерального института сертификации и оценки интеллектуальной собственности и бизнеса (СОИС SERVAL), определил интеллектуальную собственность как одну из наших высших национальных ценностей, способных оздоровить экономику, поднять уровень жизни наших сограждан.

В Гражданском кодексе РФ (ГК РФ) записано: "В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. д.)".

Правовой режим созданных объектов интеллектуальной собственности регулируется (до их использования) специальными законами гражданского права – ЗоАП, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" и др.

На стадии использования объектов интеллектуальной собственности вступает в силу гражданское законодательство.

Здесь основным документом служит ГК РФ. Вопросы защиты объектов интеллектуальной собственности решаются, как правило, гражданским правом, хотя, как уже было сказано, бывают случаи, когда применяются уголовно-правовые нормы.

На приведенной схеме (рис. 6) показано место авторского права в системе бизнес-права, представляющего собой комплекс юридических норм, формируемых из норм отраслей права [9].

Произведение рекламы относится к объектам интеллектуальной собственности и так же, как и другая творческая продукция, защищается авторским правом.