§ 5. Эффективность рекламы

Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после рекламных мероприятий, иначе говоря, отношением результатов к затраченным средствам. Исчисляется в денежном выражении.

Коммуникативную эффективность рекламы оценить значительно сложнее. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи.

Обстоятельно и системно эти вопросы рассмотрены во многих работах [8–13].

Для определения коммуникативной эффективности рекламы используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования.

Для исследования аудитории различных телепрограмм в США широко используется устройство, называемое человекометр, автоматически регистрирующее время просмотра, канал, людей при просмотре. Прибор передает информацию в центральный компьютер.

Определить приоритеты телерадиовещания помогают рейтинги каналов, рубрик, ведущих программ. Рейтинг позволяет установить рекламные тарифы и служит для рекламодателя основанием для выгодного размещения своего сообщения, повторного заказа, установления долговременных связей.

Рейтинг – это количество телезрителей (слушателей), которые смотрят (слушают) конкретный канал (или передачу), выраженное в процентах в рамках заданной демографической группы. Рейтинги свидетельствуют о популярности программы. По сути, рекламодатель покупает не рекламное время, а аудиторию, т. е. людей, которые увидят (услышат) рекламу [14]. Рейтинг – это характеристика носителя средства рекламы, но не самого сообщения [15].

Рейтинг можно определить так: количество людей, составляющих целевую аудиторию данной рекламы, смотрящих средство рекламы в данное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.

Формула рейтинга проста:

Целевая аудитория, смотрящая программу (количество) D Число потенциальных телезрителей 100%

Одна из главных функций рейтинга – определять стоимость рекламного времени. Чем больше зрителей или слушателей у телерадиопрограммы, чем выше ее рейтинг, тем дороже рекламное время, а ведь поступления от рекламы составляют в среднем 80–95% бюджета того или иного канала.

Рейтинги имеют экономическое значение, так как помогают деловым людям определить, в какую программу целесообразнее вложить деньги.

Спонсоры популярных передач получают существенные преимущества – огромную аудиторию и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи.

В российских условиях остается работоспособной так называемая система "спонсорского ТВ", когда логотип или продукция компании присутствуют на экране на

Таблица 5

Ежедневные газеты (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
МК (кроме воскресной) 1441 18,6 Комсомольская правда 4208 7,7
Метро 711 9,2 МК (кроме воскреси.) 3826 7,0
Комсомольская правда 451 5,8 Труд 1352 2,5
Вечерняя Москва 302 3,9 Метро 1239 2,3
Известия 210 2,7 Известия 1216 2,2
Московская правда 208 2,7 Российская газета 728 1,3
ТРУД 165 2,1 Советская Россия 663 1,2
Независимая газета 158 2,0 Коммерсантъ-daily 657 1,2
Коммерсантъ-daily 136 1,8 Вечерняя Москва 415 0,8
Советская Россия 101 1,3 Новые известия 355 0,7
Продолжение табл. 5
Ежедневные газеты (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
МК-Воскресенье 1250 16,2 Комсомольская правда ("толстушка") 7400 13,5
Комсомольская правда ("толстушка") 426 5,5 МК-Воскресенье 4144 7,5
Труд-7 198 2,6 Труд-7 1064 1,9
Еженедельные деловые/ финансовые издания
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
(н) Итоги 108 1 4 (н) Экономика и жизнь 642 1,2
(н) Финансовая газета 100 1,3 (н) Финансовая газета 430 0,8
(н) Профиль 75 1,0 (н) Итоги 361 0,7
(н) Экономика и жизнь 72 0,9 (н) Коммерсанть-Деньги 261 0,5
(н) Коммерсанть-Деньги 62 0,8 (н) Эксперт 207 0,4
(н) Эксперт 42 0,5 (н) Финансовая Россия 205 0,4
(н) Финансовая Россия 24 0,3 (н) Коммесантъ-Власть 142 0,3
(н) Коммерсантъ-Власть 19 0,3 (н) Профиль 132 0,2
(н) Компания 5 0,1 (н) Компания 8 0,0
Еженедельные общественно-политические издания (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
(н) Аргументы и Факты 1225 15,8 (н) Аргументы и Факты 9099 16,5
(н) Мир новостей 806 10,4 (н) Мир новостей 936 1,7
(н) Новая газета 159 2,1 (н) Огонек 933 1,7
Продолжение табл. 5
(н) Московские новости 148 1,9 (н) Собеседник 796 1,5
(н) Тверская 1 3 124 1,6 (н) АиФ Суббота-Воскресенье 769 1,4
(н) АиФ Суббота-Воскресенье 110 1,4 (н) Неделя 684 1,2
(н) Версия 106 1,4 (н) Новая газета 526 1,0
(н) Неделя 66 0,9 (н) Версия 482 0,9
(н) Огонек !65 0,8 (н) Московские новости 387 0,7
(н) Собеседник 50 0,7 (н) Новое время 155 0,3
Другие еженедельные издания (ТОР 1 0) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
Мегаполис-Экспресс 805 10,4 Экспресс-газета 1870 3,4
Кроссворд калейдоскоп 193 2,5 Мегаполис-Экспресс 1819 3,3
Ваши 6 соток 167 2,2 Кроссворд калейдоскоп 1675 3,0
Скандалы 135 1,7 Скандалы 1471 2,7
Экспресс-газета 111 1,4 АиФ Любовь 889 1,6
Мегаполис-Континент 109 1,4 Калейдоскоп 867 1,6
АиФ Любовь 97 1,3 Вне закона калейдоскоп 723 1,3
Мегаполис-Экспресс / Последние новости 86 1,1 Двое 698 1,3
Вокруг смеха 82 1,1 Ваши 6 соток 662 1,2
Частная жизнь 79 1,0 Вокруг смеха 630 1,1
Еженедельные рекламно-справочные издания (ТОР 10) (по данным Комкон-2 за IV кв. 1999 г.)
Москва Россия
издание тыс. чел. рейтинг (%) издание тыс. чел. рейтинг (%)
(н) ЭкстраМ 995 12,9 (н) Экстра М, Н, Балт 1873 3,4
(н) Центр plus 813 10,5 (н) Центр plus 1260 2,31
(н) Клиент всегда прав 329 4,3 (н) Все для Вас 509 0,9
Продолжение табл. 5
(н) Есть работа 151 2,0 (н)Товары и цены 449 0,8
(н) Приглашаем на работу 65 0,8 (н) Клиент всегда прав 432 0,8
(н) Работа и зарплата 56 0,7 (н) Есть работа 329 0,6
(н) Работа сегодня 56 0,7 (н) Работа сегодня 228 0,4
(н) Товары и цены 49 0,6 (н) Оптовик 201 0,4
(н) Из первых рук 46 0,6 (н) Приглашаем на работу 185 0,3
(н) Оптовик 45 0,6 (н) Из первых рук 181 0,3
Лучшие 10 ТВ-программ (по данным Gallup Media за период с 20.03 по 26.03.2000 г.)
Дата День недели Начало Окончание Имя программы Канал Share Rating
24.03.00 Пятница 19:47:07 20:43:56 Убойная сила, сериал 1 -и канал 59.21 21,68
25.03.00 Суббота 20:56:15 21:50:53 Улицы разбитых фонарей, II сериал НТВ 46.8 19,19
24.03.00 Пятница 20:47:38 21:52:21 День рождения Буржуя, сериал НТВ 36.44 14,87
23.03.00 Четверг 21:00:00 21:42:43 Время 1-й канал 30.68 12,88
26.03.00 Воскресенье 19:02:11 20:55:04 Особенности национальной рыбалки, х/ф 1-й канал 32.31 12,67
20.03.00 Понедельник 19:00:00 19:37:45 Сегодня вечером (19.00) НТВ 41.25 12,16
20.03.00 Понедельник 21:48:52 21:59:00 Однако 1-й канал 29.82 11,94
21.03.00 Вторник 22:00:00 22:39:53 Сегодня вечером (22.00) НТВ 30.46 11,57
26.03.00 Воскресенье 20:55:23 22:32:17 Итоги (21.00) НТВ 25.98 11,19
24.03.00 Пятница 21:51:59 22:54:21 Поле чудес 1-й канал 26.94 11,17
Окончание табл. 5
Объем ежедневной аудитории некоторых радиостанций Москвы (по данным Комкон-2)
Радиостанции Февраль – март 2000 г. Ноябрь – декабрь1999г
% от числа опрошенных абс. знач., тыс. чел. % от числа опрошенных абс. знач., тыс. чел.
Радио в целом 66,0 4980 63,0 4562
Эфирное вещание 49,0 3694 46,0 3331
Трансляционная сеть 25,3 1910 23,0 1665
Радио России (в целом) 19,5 1474 17,3 1250
Радио России (1 программа) 18,3 1384 16,5 1195
Русское радио 13,4 1009 13,2 957
Маяк (в целом) 12,6 951 11,9 863
Маяк (2 программа) 7,9 599 8,0 583
Европа Плюс 11,5 867 10,5 764
Радио 7 На Семи Холмах 7,9 596 6,5 474
Хит-FM 7,7 583 7,4 534
Эхо Москвы 7,0 530 5,9 429
Авторадио-Народная марка 7,0 526 5,9 430
Радио Максимум 6,8 514 5,9 430
Наше радио 5,7 434 4,3 313
протяжении всей передачи. На Западе расцвет этого явления пришелся на 60–70-е гг., после чего "спонсорское ТВ" было запрещено. В современной российской ситуации возможность подобного запрета кажется маловероятной.