§ 1. Исследования в области рекламы

Увеличивающиеся объемы рекламы, конкурентная борьба за ее размещение определили необходимость исследования аудитории аудиовизуальных и печатных СМИ. Появилось несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям: "Gallup Mediar "Comcon-2" [2], Фонд "Общественное мнение" [3], "ВЦИОМ" [4], "НИСПИ" [5], "Russian Research" [16], "РО-МИР" [17], "GJK MR Russia" [18], "Happening Ltd" [19], "Validata" [20], "Мобиле" [21] и др.

При проведении исследований пользуются определенной терминологией.

Потенциальная аудитория – все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Целевая аудитория – часть населения, которой адресовано рекламное послание.

Исследование аудитории позволяет получить статистические данные о количестве зрителей (слушателей) канала (станции) среди определенной группы населения в течение конкретной передачи или рекламной кампании.

Измерение аудитории – исследование, помогающее получить статистические оценки аудитории для определенного календарного периода. Измерение аудитории проводится методами опроса населения (в целом или определенной группы) для получения конкретных данных общего характера (смотрел/не смотрел; слушал/не слушал) или субъективных оценок (мнений, предпочтений).

Выборку опроса составляют респонденты – люди, отобранные для этой цели.

Генеральная совокупность – группа населения, из которой выбирают респондентов. В качестве генеральной совокупности может выступать группа людей, объединенных по социальным, возрастным, демографическим характеристикам, или население района, города и даже страны. Если выборка имеет достаточный объем, то результаты исследования дают данные о генеральной совокупности [6].

Точного размера выборки опроса не существует, но практика показывает, что достоверность сведений увеличивается, если в опросе участвует до 1000 человек.

CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.

Панель (Panel) – группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников, а в случае измерения телевизионной аудитории – при помощи специальных приборов – people meter.

Дневник (Diary) – метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т. п.; people meter – прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым

из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.