§ 2. Сравнительная характеристика рекламы в СМИ

Вот как классифицируют достоинства и недостатки телевизионной и радиорекламы Деля Денисон и Линда Тоби [11].

Недостатки телевизионной рекламы:

стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть устрашающе высокой;

ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний, технических возможностей;

радиослушатели переключаются с одной станции на другую ежеминутно и не любят блоки рекламы и объявлений;

если рекламный ролик велик, то эфирное время очень дорого.

Достоинства телевизионной рекламы:

позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку;

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;

радио может создать вокруг события (открытие магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

легко вносятся изменения как в текст рекламы, так и в план ее выдачи в эфир;

радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

записавшие передачу на видеомагнитофон увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в течение длительного времени;

телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника;

дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

позволяет воздействовать на определенную аудиторию.

произвести рекламный ролик просто и недорого;

доносит рекламу до людей активных, перемещающихся (автолюбителей).

Телереклама дает эффект только тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар [12-16].

На телевидении реклама имеет форму ролика, репортажа, интервью, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.

Самая распространенная форма телерекламы - ролики.

Блиц-ролики (10-15 сек.) дают краткую информацию; основные приемы: кино- и видеосъемка, компьютерная съемка, элементы игрового кино.

Развернутый ролик (30-60 сек.) дает описание, характеристику товара (услуги), условия поставки и т. д. Основные приемы: кино- и видеосъемка, анимация, компьютерная графика, игровое кино и их сочетания.

Реклама должна учитывать психологические аспекты восприятия. Иногда эмоции мешают зрителю правильно воспринимать обращения, нужно ненавязчиво, профессионально и осторожно доводить до него необходимую информацию и иллюстрации.

В одном видеоролике популярный актер, исполнитель главной роли в телесериале "Следствие ведут знатоки", рекламировал обувь. Большинству опрошенных запомнился сам актер, но никто не смог вспомнить, обувь какой фирмы он предлагал.

В телевизионной рекламе чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, люди подсознательно ассоциировали происшедшее с авиакатастрофой, что привело к ослабленнию эффективности.

Общие правила для телевизионной рекламы:

основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;

изобразительное решение должно привлекать внимание;

режиссерские изыски, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;

не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;

в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.

Стадии производства и размещения телевизионной рекламы:

Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т. д.).

Разработка сценария.

Режиссерская разработка.

Съемка рекламного ролика.

Монтаж и озвучание.

Демонстрация на телеэкране.

Радиореклама имеет свои особенности. Для нее первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Скорость прочтения сообщения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. В рекламном объявлении длительностью 60 секунд название товара (услуги, фирмы) следует повторить не менее 4 раз. Рекомендуется следующая последовательность изложения материала: что, как, где. Если реклама выполнена в форме скетча, акцент должен быть сделан на товаре (услуге), а не на ситуации.

Радиореклама активно использует тембр голоса, придавая обращению теплоту, личностный характер. Музыкальное сопровождение должно соответствовать характеру содержания рекламного сообщения.

Статистика показывает, что люди чаще всего слушают новостные и музыкальные программы. Реклама в них легко запоминается, но при длительном повторении раздражает. Можно сократить рекламный текст, оставив одну-две фразы с упоминанием товара (услуги). В этом случае увеличивается эффективность, так как можно увеличить количество выходов в эфир такой рекламы без увеличения финансовых затрат. Кстати, телевидение активно использует эту форму подачи рекламы, показывая последние кадры видеоклипов.

Особенностью радиорекламы является возможность использовать музыкальные и звуковые эффекты, мужские и женские голоса, которые могут быть соотнесены с представителями отдельных социальных и возрастных групп слушателей. Привлечь дополнительное внимание к рекламе можно и в тех случаях, когда ее озвучивают известные исполнители и артисты.

Надо учитывать, что рабочие и служащие слушают радио до 8 часов и после 20 часов; с 9 до 12 - время пенсионеров и домохозяек; с 14 часов радио включают школьники (см. рис. 2).

Самыми распространенными видами рекламы здесь являются:

радиообъявления (информация, зачитываемая диктором);

радиоролики (постановочный сюжет в оригинальной форме в музыкальном сопровождении сообщает рекламные данные);

радиорепортажи могут содержать прямую рекламу (о ярмарках, выставках) и косвенную рекламу (впечатление потребителей о приобретенных товарах);

радиожурналы - тематические передачи информационно-рекламного характера с коротким объединяющим комментарием.

Стадии производства и размещения радиорекламы:

Определение объема и жанра радиорекламы (дикторский текст, репортаж, радиоролик и т. д.).

Разработка сценария.

Написание текста, подбор музыки.

Производство радиорекламы.

Размещение радиорекламы в эфире.

По тем или иным причинам в России до сих пор телезритель и радиослушатель от рекламы не защищен: обычно никто не предупреждает, что передача прерывается для рекламы. Иногда рекламные клипы так сливаются с содержанием фильма, что в восприятии зрителя происходит путаница, появляется раздражение и отторжение рекламы. В последнее время федеральные телеканалы стали группировать рекламу в блоки и выдавать в эфир между программами. Кроме того, появились визуальные рекламные заставки и музыкальные отбивки. Это помогает выделить рекламные сообщения из эфирных программ.

Вопросы восприятия рекламного обращения, его эффективного воздействия разрабатываются давно. Дм. Гэллап еще в 1930 г. выделил здесь такие позиции: привлечение внимания; получение сообщения; знание материала сообщения; новое отношение; новое поведение или модификации старого.