§ 4. Общественное регулирование рекламы

Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами (о чем подробно будет сказано дальше), но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты.

Студенты филологического факультета Сочинского университета, устав от обилия грамматических ошибок в рекламных объявлениях, прошлись по центральным улицам своего города и с помощью мела, фломастеров и цветной липкой ленты исправили все замеченные на рекламных афишах орфографические ошибки [50].

Глава крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP Мартин Сорелл отмечал многогранность рекламного дела: есть коммерческие подходы, есть творческие подходы.

С первых дней появления рекламы на российских телерадиоканалах (и до сих пор) большую часть ее занимают ролики зарубежного производства. Они обращены к общечеловеческим понятиям - семья, здоровье, дети. Если неприятности, то небольшие: пожелтели зубы, заболел живот, сломался каблук. Как правило, выполнены рекламные обращения профессионально, ярко, динамично. Но далеко не все зарубежные ролики адаптируются для нашей аудитории. Удачно использовать прием синхронного перевода не всегда удается (речь можно продублировать, но остаются изобразительные признаки жесты, мимика, движения). Бывают накладки с переводом текста. Так, несколько раз в день на телеэкранах шла реклама антигриппозного средства "Колдрекс" с завершающей фразой: "Семь бед - один ответ!" Сложно понять связь текста и изображения. Японская же неадаптированная реклама вообще непонятна российскому зрителю.

Реклама старается использовать ценности, разделяемые всеми (или почти всеми). Тем обиднее, когда это не удается. Как оценить ролик, в котором двое детей, оглядываясь, тащат с блюда сладости? Или воспитательница детского сада, отвлекая внимание детей, втихомолку съедает "Твикс"? И как узнать, какой вывод сделают маленькие потребители, посмотрев эти сюжеты - может быть, что разрешается воровать, обманывать и т. д.?

Еще пример. В рекламном ролике ребенок кормит в зоопарке слона (реклама мороженого). В этой ситуации знание этики не нужно: в зоопарке на каждом шагу висят предупреждения, запрещающие находиться в опасной близости от животных (особенно детям!) и кормить зверей.

Зачастую создание эффективной и этичной рекламы зависит от понимания рекламистом правил элементарной культуры поведения [36-40].

Телереклама часто раздражает. В промежутках между однотипными фильмами телекомпании дружно вставляют рекламу. Логика подсказывает, что бессмысленно зазря гонять рекламные ролики, зная обычную реакцию на них зрителей - желанием заняться домашними делами, пока реклама заполонила весь эфир. Но о координации действий на телевидении вообще речь не идет. Одномоментно на всех каналах появляются дебильные юноши, которые торопливо пьют, за что их пинком вышвыривают из заведения; чудаковатые друзья-рыбаки, отправившиеся на рыбалку в белых рубахах на радость тете Асе; или совсем одичавший молодец, нагло сующий под нос будущему тестю бутерброд с луком. Герои рекламных роликов раз от раза становятся все бескультурнее и наглее. Кстати, очень часто подобное жлобство рекламы - результат того, что рекламщики решили приспособить заимствованные в американских рекламных фильмах сюжеты к российской действительности. Там, где у них - жизнерадостные недоумки, у нас теперь - доморощенные хамоватые типы [41].

Законодательство многих стран (наше в том числе) предусматривает: нельзя пропагандировать дурные манеры и тем более их развивать.

Очередная церемония вручения премии "Серебряная калоша" за самые сомнительные достижения в шоу-бизнесе присудила приз "Доренко года" под девизом "За подлость человеческую" известному телеведущему Сергею Доренко. На сцене установили три портрета ведущего ОРТ, а в зале раздали необходимые для голосования предметы. Публика с большим удовольствием выполнила то, что от нее требовалось, обрушив на Доренко целый шквал яиц, которые распределяли в зале девушки с корзинками.