§ 1. Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений в СМИ - это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

Интересны данные, полученные исследователями "КОМКОМ Медиа" (http://www. comcon-2.ru), об отношении населения к рекламе. Им хотелось разобраться - неужели у всех реклама вызывает скуку и раздражение или есть такие, для которых реклама - вещь интересная и полезная. И вот что выяснилось.

Очевидно, что население отличается разным отношением к рекламе: одним свойственно более лояльное, другим - более негативное, кто-то оказался безразличным и какого-то устоявшегося мнения о рекламе не имеет, кто-то довольно рационален в подходе к рекламе. Разное отношение к рекламе обусловлено разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп. Выяснилось, что возрастные и потребительские характеристики людей связаны со степенью их лояльности к рекламе. Так, пожилые и неактивные потребители проявляют негативное к ней отношение, молодые и имеющие высокий уровень потребления - более других лояльны к ней и активно пользуются рекламными сообщениями при покупках. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются ли они в рекламной информации или нет.

Все ли одинаково относятся к рекламе?

С помощью кластерного анализа были сформированы четыре группы, представляющие разные степени лояльности к рекламе:

"рационалисты";

"безразличные";

"пожиратели";

"ненавистники".

Кто они?

Самое большое число рационально относящихся к рекламе среди 25-44-летних. Меньше всего "безразличных" среди 35-44-летних. "Пожирать" рекламу более свойственно подросткам и молодежи. Чем старше потребитель, тем более спокойно его отношение к рекламе - либо более рационально, либо более негативно, либо более безразлично. Существует строгая зависимость между принадлежностью респондента к той или иной группе и уровнем его потребительской активности. Существует и своеобразная география разного отношения к рекламе. Отношение к различным жизненным ситуациям также в разных группах разное. Они по-разному относятся к рекламным паузам и по-разному ведут себя в этом случае. У них свои предпочтения в СМИ. Более того, они имеют свой особый покупательский "стиль"! [1]

В настоящее время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И наконец, еще одна составляющая проблемы "реклама и общество" включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. Эти вопросы были обстоятельно рассмотрены во многих источниках [2-20].

Реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества [21-28].

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.