Глава четвертая

Типы имиджей

Имиджелогия как отдельное направление не только занимается построением имиджа практически, но и пытается акцентировать опре­деленные его аспекты. В политике повторяется тот же закон рекламы: при продаже одинаковых продуктов с одинаковыми свойствами (то ли это стиральный порошок, то ли мыло, то ли политический дея­тель), продаются не реальные характеристики, а имидж данного про­дукта, поскольку на уровне реалий схожих продуктов неразличимы. Мы остановимся на трех возможных подходах к имиджу: функцио­нальном, при котором выделяются разные его типы, исходя из раз­личного функционирования; контекстном, при котором эти типы функционирования мы находим в разных контекстах реализации; и сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.

Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, те­кущий, желаемый, корпоративный и множественный (Jefkins /".Public Relations. London, 1992). Рассмотрим их подробнее:

1. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо пси­хологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус — минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики как лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становится не столько благоприятный, сколько верный, правильный тип имиджа.

Вот взгляд российского журналиста Анатолия Рубинова на ми­лицию, высказанный им в статье "Глубокая тайна московской милиции", который, естественно, не совпадает с самооценкой стражей закона:

"Но если в Москве милиционеров даже столько же, сколько поли­цейских в трех городах — Токио, Лондоне и Берлине, то почему там не боязно гулять даже по одному и так страшно ходить по переполненным столичным улицам здесь даже днем? Не потому ли, что у нас такие плохие "бобби": их на улицах не видно». (Лит. газета. 1995, 22 февр.).

А вот мнение Эллы Памфиловой о Сергее Шахрае: "Он мне очень нравился. До определенного момента. Пока мы не съездили вместе в Хакасию. Там я увидела совершенно другого Шахрая — жесткого, не считающегося с чужим мнением, чрезвычайно амбициозного и самолюбивого. Я вдруг заметила в Сергее Николаевиче диктаторские замашки и даже испугалась " (Всеукр. ведомости. 1995. 11 февр.).

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стре­мимся. Он особенно важен для новых структур, которые только создаются. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта область должна интересовать тех, кто работает в области PR, например, трастовые компании.

Мы уже упоминали об имидже ФБР, созданном журналистом Кортни Купером. О создании имиджа подобного типа рассказывает и Дмитрий Радышевский в своей статье "Том Клэнси — литературный Пентагон". Именно Том Клэнси после вьетнамского синдрома создал позитивный образ военного человека:

"Начиная с войны Севера против Юга и до войны в Корее ти­пичный американский военный был образцом самопожертвования, доблести и героизма. Поражение во Вьетнаме все изменило. Из американской литературы и кино исчез положительный образ военного-янки. К середине 1970-х типичным образом стал полковник Курте, исчадие ада из "Апокалипсиса сегодня " Ф. Копполы; выродок-сержант из "Взвода " Оливера Стоуна и сломленные герои из "Охотника на оленей ". Рейгановская Америка подспудно ждала книги-возрождения. И она пришла. Нет, заявил средний американец, скромный страховой агент Томас Клэнси в "Красном Октябре": в Пентагоне и ЦРУ сидят отличные ребята, и мы верим в них и гордимся ими ".

Автор статьи объясняет успех продукции Тома Клэнси не толь­ко суперпатриотизмом, но еще и следующими факторами:

"Во-первых, положительным образом США и ценностей, которые отстаивает западный мир и к которым стремится мир третий (гигантский книжный и кинорынок). Во-вторых, верой в то, что армия может быть использована во благо человечества и не обязательно является источником зла "(Моск. новости. 1995. № 1).

Для России и Украины интересным вариантом такого имиджа является постоянно и заботливо обновляемый отрицательный имидж Верховного Совета в противопоставлении его Президенту.

5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т. д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении партийных съездов и т. д., в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация рос­сийского концерна "Газпром" в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия. 1994. 14 дек.).

В этот список следует, вероятно, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. Вот как шутил актер Михаил Михайлович Тарханов:

"МХАТовскому актеру недостаточно, чтобы его похвалили. Ему еще надо, чтобы партнера поругали" (Там же. 14 сент.).

О таком бытовом отрицательном имидже упоминал еще Лев Тол­стой в "Войне и мире": "Когда Пьер уехал и сошлись вместе все члены семьи, его стали судить, как это всегда бывает после отъезда нового человека, и, как это редко бывает, все говорили про него одно хорошее". Для политики, вероятно, это еще более редкий пример, поэтому обратимся к примерам более характерным. Мы уже упоминали пример отрицательного имиджа, который запускался против Леонида Кучмы в период предвыборной борьбы. Он строился на двух тезисах: "в случае избрания — гражданская война" и "комфортные условия оборонного завода", где он был директором. Первым ярким примером отрицательно "заряженного" клипа в США был ролик, направленный против Барри Голдуотера. Девочка обрывала лепестки ромашки, считая от одного до девяти, потом суровый мужской голос начинал считать в обратном порядке, и на цифре ноль экран закрывался грибом ядерного взрыва. И на этом фоне ужасающего имиджа смерти голос Линдона Джонсона произносит: "Вот, что поставлено на карту. Либо мы сделаем мир годным для божьих детей, либо уйдем в преисподню. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть". Были подготовлены еще два ролика. В первом — девочка ест мороженое, а голос за кадром сообщает, что при президенте Голдуотере в нем будет полно стронция. Во втором — беременная женщина с дочерью прогуливаются по парку, а голос за кадром сообщает о вреде, который нанесут еще не родившемуся ребенку ядерные испытания, инспирированные Голдуотером. Правда, последний ролик был снят с показа, поскольку не было научных доказательств именно такого воздействия. Общий лозунг кампании Джонсона был таков: "Ставки столь высоки, что вы не можете оставаться дома ".

При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными за­конами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся. Поэтому одной из возможных стратегий считается показ заинтере­сованности оппонента именно в таком представлении события. Например, министр по атомной энергии России Виктор Михайлов говорит:

"Наконец пришло время сказать откровенно: в кампании против российской атомной промышленности виден след газонефтяного комп­лекса... Надо ли говорить, насколько мощные лоббисты действуют в его интересах. Я, например, не удивлюсь, если узнаю, что тот же "Гринпис " финансируется в том числе на "нефтедоллары ". В Европе такая атака отчасти удалась"(Моск. новости. 1995, № 9).

Еще один пример — выступление заместителя секретаря Совета безопасности РФ Валерия Манилова против сопоставления Совета безопасности в России и Политбюро в СССР:

"Никакого политбюро в Кремле не существует, поверьте мне. Все раз­говоры на эту тему — от незнания подлинных функций Совета безо­пасности, ложных толкований его статуса "(Известия. 1995. 16 февр.).

Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего вре­мени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения. Но как бороться с "не тем" мнением, если есть следующие данные опроса городского и сельского населения, проведенного фондом "Об­щественное мнение". На вопрос "Каким источникам вы доверяете больше?" были получены следующие ответы: правительственным -14%, неправительственным — 46%, затрудняюсь ответить — 40% (Моск. новости. 1995. № 7). Отсюда вытекает невозможность борьбы с "неправильным" мнением по каналам, которым не доверяет насе­ление. Дополнительную сложность в решении этой проблемы создает и недостаточная информированность тех лиц, которые принимают решения. В ответ на обвинения в односторонности информации, которая привела к началу военных действий в Чечне, бывший ру­ководитель администрации Бориса Ельцина Сергей Филатов заявил:

"... Информация.. . поступала из разных источников. Президент всегда перепроверяет информацию. Хотя надо признать, что отчасти мы все были дезинформированы. Прежде всего относительно боеспособ­ности дудаевских отрядов и подготовки к такой акции российской армии" (Моск. новости. 1995, № 9).

Или такой пример: неприятие активной роли Хиллари Клинтон Америкой, как это было у нас в случае Раисы Горбачевой.

"Хиллари платит прессе взаимностью: "Меня бесят все эти мелкие, убогие писания о моей работе в Белом доме. Эти люди ничего не желают анализировать. Их интересует только спальня ". И в своих претензиях к прессе она права: вместо того, чтобы всерьез прокомментировать ее

идеи относительно медицинской страховки или университетского образования, пресса без устали обсасывает отношения между нею и Биллом. Если Клинтон вообще не реагирует на критику, то Хиллари ведет досье и не прощает «мчего"("Всеукраинские ведомости", 1995, 7 марта).

Рассмотрим также некоторые другие подходы к имиджу, которые возникают в зависимости от конкретики поставленных задач. Так, И. Криксунова говорит о профессиональном имидже, которому как бы должны соответствовать представители разных профессий: идеальный продавец, идеальная учительница, идеальный рекламный агент. "Секрет успеха вашего профессионального имиджа будет на­прямую зависеть от того, насколько вам удастся создать облик, соответствующий ожиданиям других людей" (Криксунова И. Создай свой имидж. Спб. 1997. С. 75).

А. Жмыриков (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. - М., 1995) в рамках целей избирательной кампании предлагает разграни­чивать три типа имиджа: первичный, идеальный и вторичный. Идеаль­ный имидж — это качества желаемого лидера с точки зрения электо­ральных групп. Первичный имидж - это результат первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Вторичный имидж возникает в результате компромисса между образом идеальным и образом, наиболее противоречащим идеальному представлению. Он также справедливо отмечает: "Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям ведущей электоральной группы" (С. 40).

Мы можем также классифицировать имидж по области при­менения, в которой он функционирует. Здесь имидж политика или бизнесмена будет отличаться от имиджа поп-звезды. Попытаемся проанализировать, например, одно из интервью Маши Распутиной, чтобы проследить, как строится такой поп-имидж. Достаточно про­честь заголовок, чтобы увидеть направленность, в рамках которой строится подобный имидж: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые". Уже в самом тексте интервью певица заявляет следующее:

"Милые вы мои, да нет у меня никакого имиджа. Вы не смотрите в корень Маши Распутиной. Я такая, какая я есть. Имидж — это что-то вымученное, искусственное. Это человек, сделанный на пару лет, и публика о нем впоследствии забывает. Да, был, была на него мода, но поветрие закончилось — и все! А я такая, какая есть. Не сделанная. Просто на сцене я свободна. Жизнь же совершенно другая штука. В жизни мне приходится держать себя в определенных рамках и многого себе не позволять. А на сцене я делаю все, что хочу. Могу стать в любой позе... ".

Мы видим, что, отрицая имидж, певица сама подтверждает факт его существования. Избранный ею тип поведения не просто зрелищен (что необходимо при выходе на массовую аудиторию) и так же отличается от обычного поведения, как краски на лице клоуна от обычного макияжа. Он в сильной степени вульгарен, что хорошо принимается толпой. Особенно ей нравится, когда такая вульгарность исходит именно от женщины. Приведем еще несколько примеров из этого интервью:

"И если где-то я ругаюсь, остальные слушают, а потом говорят, что Распутина ненормальная, того-то отматерила, того-то послала куда подальше. Мат, конечно, вещь нехорошая, но во мне это чисто сибирское ".

Или следующий достаточно красноречивый эпизод:

"Недавно во время моих гастролей в Киеве на сцену вышла этакая тетя лет 46 и заявила: "Как вам не стыдно наших мужчин оскорблять?". Она сказала это и спустилась в зал. Я ей вслед кинула: "А чем же я их оскорбила?". А она из зала кричит: "Не надо крутить своей задницей!". Зал замер. Я осмотрела себя и сказала в микрофон: "Не такая уж у меня задница, чтобы я ею могла оскорблять наших мужчин ". После этого зал взорвался аплодисментами, люди встали и последние пять песен слушали стоя" ("Всеукраинские ведомости", 1995, 11 марта).

Понятно, что атмосфера вульгарности тут не искусственно создается певицей, эта "раскованность" - часть ее натуры. И поскольку этот стиль несет ей успех, он естественно закрепляется в ее облике.

По этому же пути идет в построении своего образа и Эдуард Лимонов (интересно, что, как и Маша Распутина, он пользуется при этом псевдонимом). Даже вербально много схожего:

"Мат — нормальное свойство характеристики героев. Во всех языковых стихиях подобные революции произошли в 30-е годы. Вспомните хотя бы "Тропик Рака " Миллера. Нечто похожее ожидало бы Россию, но советская власть со своим пуританизмом затормозила процесс. Мат — это колоссальное оживление языка. <...> Знаете, мне неоднократно предлагали издать "Эдичку" с многоточиями на месте матерных выра­жений. Я отказывался и рад, что мне удалось сломать барьер"(Всеукр. ведомости. 1995. 17 февр.).

Скандалы могут сопровождать не только поп-звезд, политиков, и писателей, но и спортсменов. Яркий тому пример — шахматист Гата Камский. Чего стоит один лишь заголовок "Камские побеждают опять со скандалом" (Известиях. 1995, 18 февр.).

Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. В том же номере "Всеукраинских ведомостей" приводится перевод из израильской периодики интервью с бывшим исполняющим обязанности премьера Украины Ефимом Звягильским, в котором он подчеркивает свое скромное существование под ближневосточным солнцем. Но одновременно сообщаемые корреспондентом факты позволяют усомниться в достоверности предложенной версии. Например: "Сейчас он живет в скромном жилище, которое арендует в центре Тель-Авива ", "прибыв в Израиль, Е. Звягильский отказался от финансовой помощи, которую предоставляет израильское правительство новым репатриантам", "господин Звягильский намерен создать строительную компанию ", "этот седой человек каждое утро выходит

из своей квартиры, держа в руках дипломат "а-ля Джеймс Бонд", садится в шикарный автомобиль "Сааб", который быстро ныряет в шум городских улиц, чтобы доставить своего пассажира на работу ".

Очень интересен в этом плане имидж правительственного чи­новника, бытующий у нас. Наше массовое сознание очень неохотно допускает на этот уровень интеллектуала, который, однако, вполне возможен на Западе. Вот как отвечает на вопрос о Павле Грачеве, пообещавшем за два часа справиться с Грозным с помощью парашютно-десантного полка, Александр Невзоров:

"Над ним за это солдаты посмеиваются. Ну, ему полагается быть таким Скалозубом. Он же, в общем, не за свои способности к мышлению стоит на посту министра обороны. Он Скалозуб в современной вариации — Скалозуб-десантник. Притом я допускаю, что как организатор битв он даже и неплох "(Моск.. новости, 1995. № 1).

Можно вспомнить и неудачную попытку российских специа­листов по PR приблизить к народу образ Егора Гайдара. Французский предприниматель оценил подобное несоответствие уровней как фактор, мешающий сотрудничеству с Украиной:

"С вами сложно работать еще и потому, что национально-интел­лектуальная элита не совпадает с политически-административной" (Зеркало недели. 1995. 4 марта).

В другом случае западные специалисты высказывались следую­щим образом: у вас высокий уровень знаний у экспертов, но недостаточно высокий - у первых лиц. То есть типаж прави­тельственного деятеля у нас не такой, как на Западе. И это тоже мешает нахождению взаимопонимания.

Интересен рейтинг цитируемости мнения политика в телеэфире, составленный в декабре 1994 года мониторинговой службой Russian Public Relations Group. Напомним, что это время активизации антиельцинской пропаганды в разгар чеченского кризиса. Рейтинг отражает частоту цитирования политика, отсылок на его мнение (Лит. газета. 1995. 22 февр.). Место Владимира Жириновского № 19 в списке из двадцати политиков. Отсюда следует, что частота появления на телеэкране не является самой важной характеристикой. Для массового сознания место Владимира Жириновского "на пьедестале" определяется по совершенно иным параметрам. При этом партия Жириновского получила на выборах 23% голосов всех избирателей. Хотя С. Ассекритов не считает, что Жириновский может победить на президентских выборах:

"Жириновский сегодня уже не выиграет. Свою популярность он поддерживает за счет бесконечных скандалов в Госдуме, но этого для президента маловато " (Всеукр. ведомости. 1995, 16 февр.)

Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необходима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достижение которых и может быть направлена ПР-кампания. Если это касается политиков, то мы можем сопос­тавить их по ряду таких параметров, как искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестра­ивать ПР-кампанию. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения гербицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т. д.

Подобное сопоставление может быть внесено в избирательную кампанию. Так, Джордж Буш победил Майкла Дукакиса, когда в ход были пущены его профессиональные характеристики: представитель в ООН, председатель Национального комитета республиканской партии, директор ЦРУ, вице-президент.

Общий вывод, который мы можем сделать, будет таким: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу.

Особенности коммуникативного взаимодействия

Мир сегодня оказался в ситуации, когда коммуникативное вза­имодействие становится все более и более утонченным. В этом разделе мы приведем множество примеров, показывающих, что отсутствует просто процесс передачи информации, словно физического объекта. Передача сообщения подчиняется иным закономерностям. Это не ощущалось ранее, когда не ставился вопрос об отличии воздействия от простой передачи информации.

Насыщенность информационной среды, в которой живет сов­ременный человек, сегодня заметно возросла. На него обрушива­ется неиссякаемая лавина сообщений. Но оказалось, что эта лавина дает гораздо меньший эффект воздействия, чем ручейки прошлого. Сегодняшний потребитель информации защищается от вторжения такими процессами, как персонализация и наркотизация. В первом случае (персонализация) он отворачивается от бесконечного числа негативных сообщений, которые его преследуют, и в результате, не принимая их вообще, концентрируется только на собственных за­ботах и проблемах своих близких. Его не интересует, что происходит за пределами круга его домашних интересов. В этом, кстати, и причина игнорирования населением президентских и парламентских ьыборов в 1994 году. Люди защищали свою психику от потока пессимистических текстов, которые обрушили на них кандидаты в депутаты. Этим (а не только материальными соображениями)

объясняется массовый уход горожан в дачные заботы, переход к кон­кретному физическому труду, который приносит хоть минимальные, но позитивные результаты. Наркотизация заключается в переполне­нии новостями без всякого их осмысления. Одна новость, высту-, пающая раздражителем, сменяется другой. Между ними нет никакой связи. С забастовки в Донбассе мы перескакиваем на землетрясение в Лос-Анджелесе. Здесь происходит постепенная потеря логики, характерной для печатного текста, все может быть сообщено почти одновременно. Психологи с опаской пишут о том, что телевидение привнесло такую инологику, не характерную для прошлых поколений. Наркотизация, кстати,— одно из ее последствий.

Еще одним последствием воздействия массированного потока новостей на общество стал разрыв современного человека с прош­лым. Раньше эти связи были гораздо более всеобъемлющими, поскольку человек больше зависел от следования установившимся правилам и традициям. В принципе за это время человечество сменило несколько символических типов людей. Первым был человек, ориентированный на традицию. Он должен был поступать так, как это предписывается его сообществом. Затем основным стал внутренне-ориентированный тип человека. Его поведение определялось заложенными в него внутренними принципами и нормами. Сегодня мир повернулся к внешне-ориентированному типу. Он все свои нор­мы получает извне, он не только полностью ориентирован на внешнее признание, но и в принципе не уверен в себе и не может существовать без этой четкой внешне проявленной поддержки. Раньше человек обладал ценностью сам по себе. Сегодня, например, врач, ученый, обладающий внутренней ценностью, становится никем, если он не может преподнести и соответствующим образом продать свои знания. В этой "моде" и совершенно иной ориентации человека и заложена фундаментальная основа ПР. Сменился и тип героики: если раньше героем был лидер производства, то в сегодняшнем мире героем стал лидер потребления (отсюда переполненность масс-медиа рассказами о кинозвездах, режиссерах и т.д.). Модели потребления предопределяют все сегодняшнее наше поведение. Политики тоже оцениваются по этим моделям. И сам человек действует по этой модели: "Внешне-ориентированный человек рассматривает всех лю­дей как клиентов, которые всегда правы" (Riesman D. Р. 165). Повторяя модель потребления, "политика является местом, где тип и манера делания вещей столь же важны как и то, что сделано. Это соответствует тенденции внешне ориентированного человека придавать большее значение способам, чем это делает внутренне-ориентированный человек, и меньшее значение результатам" (Riesman D. P. 219). Как видим новый взгляд на коммуникацию качественно меняет многие привычные параметры.

Еще одной важной характеристикой, которую следует учиты­вать, является свойство аудитории проявлять избирательность. В процессе обработки информации люди отбирают только те сведения, которые соответствуют их представлениям, и отталкивают противо­речащие, называя их несущественными или лживыми. Это свойство получило название селективности. Учитывая его воздействие иссле­дователи советуют вообще не заниматься опровержением стереоти­пов, поскольку это практически невозможно. Легче пытаться внедрить новый стереотип и таким косвенным образом попытаться добиться поставленных целей. Например, стереотипным представлением для широкой аудитории является высказывание: Верховный Совет (правительство, Президент) ничего не делает. И от этого представ­ления очень трудно избавиться.

Характерной чертой коммуникации оказалась также ее двухсту­пенчатая структура. Это выяснилось в результате эксперимента по восприятию текста, когда оказалось, что уровень его воздействия через две недели был почему-то выше, чем сразу после прочтения. Долго бились над этой загадкой, пока не обнаружили, что возрастающее позже воздействие объяснялось обменом информацией с "лидерами мнений ". То есть человек как бы ждет, чтобы ему растолковал данную ситуацию какой-то "эксперт" из его окружения. Лидеры мнений ин­тересуются политикой, они более активны в чтении, этим они закре­пляют свое лидирующее социальное положение. Как видим, играет роль не только вертикальное, но и горизонтальное движение инфор­мации. Среди публики есть те, на кого именно в первую очередь нужно направлять воздействие, поскольку от них зависит прини­маемое решение. Значит, мы можем сузить информационный поток, сделав его более четким. По типу "знаний" лидеры мнений разделя­ются на "местных" и "международных". И именно в этих своих ин­формационных областях они более авторитетны для окружающих. Они выделяются среди населения своей биографией (местный/при­езжий), своим кругом чтения (местные/национальные газеты) и т. д.

Аргументы "за " и "против " — это еще один возможный рычаг воздействия на аудиторию. Как лучше построить сообщение, учитывать в нем только доводы "за" или стоит упомянуть и аргументы "против". Проведенные эксперименты (первыми их провели амери­канцы перед войной с Японией, когда возникла необходимость убедить свою армию в сложности боевой задачи) показали, что если воздей­ствовать на аудиторию с низким уровнем образования, то лучше работать только с аргументами "за". Если же аудитория составлена из людей образованных, то для них предпочтительнее упомянуть и аргументы "против". Такое сообщение будет выглядеть гораздо более убедительным.

Есть еще один важный аспект употребления сообщения с двумя видами аргументов. Оно выступает в роли, подобной медицинской прививке. Человека, получившего такое сообщение, уже сложнее переубедить. Эксперименты показали, что, например, после получе­ния противоположно "заряженного" сообщения в случае одноаргу-ментированного предварительного сообщения сохранилась точка зре­ния только у 2% аудитории, тогда как в случае двухаргументирован-ного предварительного сообщения точка зрения сохранилась у 67%.

Не меньшее значение в процессе воздействия имеет тип ауди­тории. Разный ее состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые существенные аспекты их реализации.

Пол. Считается, что женщины легче поддаются воздействию, чем мужчины. Вероятно, это связано с их более эмоциональным характером. А также с тем, что по ряду вопросов мужчины имеют сформировавшуюся точку зрения. То ли это связано с их работой, то ли с принятой в обществе точкой зрения, которая отдает жен­щинам, в основном, сферу домашних дел и интересов.

Возраст. Дети, как правило, повторяют предпочтения родителей. Особенно это характерно для политических симпатий. Единственное различие состоит в том, что дети придерживаются более демокра­тичных взглядов. В этом заложено противоречие поколений: старшие рассматриваются младшими как слишком консервативные, младшие для старшего поколения очень свободны. В целом, пройдя жизнь, старшие реже, чем младшие, говорят о себе как о неопределившихся, не имеющих политических предпочтений.

Этнические группы. У населения всегда есть очень сильные стереотипные представления об этнических группах. В нашем случае эти стереотипы даже обозначены негативными символами: "хохол", "москаль", "жид" и т. д. В последнее время к ним добавились еще и "лица кавказской национальности".

Человек не имеет контроля над своим вхождением в эти группы, поскольку принадлежит к ним по рождению, но есть еще и группы свободного выбора. Это социальные клубы, социальные классы, профессии. Вхождение в них также предопределяет модели поведения человека. При этом люди активно заинтересованы в информации из других, высших слоев общества, которые для них представляются предпочтительными, в сравнении со своими.

Профессия также является определяющим фактором, который обязательно надо учитывать. При исследовании ребят с отклоне­ниями в поведении было обнаружено, что их идеал семьи повторяет модель их семьи, в которой отец отдавал домой деньги на жизнь, а остальные тратил в свое удовольствие. Они не могли по-другому пред­ставить свою будущую семью. Поэтому исследователи предложили, что в этой среде, к примеру, не имеет смысла рекламировать профессии, связанные с получением образования.

Религия. В Америке 50% населения формально принадлежит к какой-нибудь церкви, и еще какая-то часть придерживается определенных религиозных установок. В Украине последняя цифра составляет 30% для западных областей и 10% для восточных. Рели­гиозные предпочтения аудитории могут подсказать путь и возможную степень эффективности коммуникативного воздействия на нее. Так, исследования показали, что за советом по местным вопросам обращаются 43-53% католиков и только 22% протестантов.

В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, следует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории.

В заключение приведем одну важную цитату: "Влияние на ок­ружающих появляется от уверенности в себе; уверенность в себе происходит от владения собой, своей презентацией и окружением" (Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. Спб. 1997. С. 146). Она представляется нам важной, поскольку "технологизирует" ситуацию коммуникации, выделяя в ней ключевые моменты, которые поддаются тому или иному уровню управления.

Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили

Все направления, по которым идет построение имиджей, можно разделить на два типа: стратегические и тактические.

К первому типу мы отнесем не только глобальные задачи выс­шего уровня, реализации которых и будет посвящена вся по­литическая кампания, но и так называемый "черный прогноз". Сергей Фаер, специализирующийся на политических рекламных кампаниях в Санкт-Петербурге, определяет его так:

"Планируем за конкурентов максимально эффективную реклам­ную кампанию и стараемся нейтрализовать их ходы" (Рекламный мир. 1995. № 4).

Сюда же мы отнесем и тренинг ответов на "завальные" воп­росы, то есть все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента.

Стандартная пропагандистская кампания этого уровня состоит из трех частей, последовательно сменяющих друг друга: планирование, исполнение и оценка.

Планирование', анализ проблемы, аудитории, выбор необходимой стратегии, определение целей кампании (обязательно выяснение вопроса, на кого будет направлена кампания, какие результаты будут получены).

Исполнение: создание соответствующих текстов, определение того, кто будет произносить эти сообщения, принимая во внимание авторитет этого человека, степень доверия к нему. Потом определяются каналы коммуникации, решается вопрос со временем (именно время размещения в телеэфире в значительной степени определяет охват той или иной аудитории) и повторением сообщения. Интересный вывод сделали специалисты Russian Public Relations Group при анализе финансовой рекламы:

" Финансовая реклама использует не только прайм-тайм, но и активно осваивает отрезки времени с малой аудиторией" (Известия. 1994. 28 окт.).

Что в результате дало следующие результаты: за год на финансовую рекламу было затрачено 80 миллионов долларов США. Причем такие компании, как МММ не расставались со зрителем, если суммировать все их эфирное время, почти трое суток. Если в июле 1993 года реклама финансовых организаций составляла 10% всей телевизионной рекламы, то уже в июле 1994 года — 19%.

Никогда нельзя забывать о третьем компоненте пропагандист­ской кампании — об оценке, которая позволяет выявить реальные результаты кампании. Правда, цитируемый выше Сергей Фаер "спасает" ситуацию оценки своей работы следующей идей: "Политическая кампания бизнесмена — лишь частичка имиджевой кампании его фирмы", то есть деньги тратятся все равно не зря, и тот, кто платит, все равно остается в выигрыше.

Теперь перейдем к тактическим вопросам. Первый из них сформулируем так: "Каким лидерам и почему именно мы верим?". Источник коммуникации очень важен. Лидеры всегда окружены определенной аурой харизмы, они выделены из окружающей среды и вольно или невольно мы стараемся слушать их выступления. (По воспоминаниям окружения Леонида Брежнева он сознательно создавал свой культ, мотивируя это необходимостью уважения к своему посту.) Поэтому каждое их появление на публике должно быть тщательно продумано и качественно сделано, чтобы в результате не возникали оценки типа той, что дает сегодня выступлениям бывшего президента Леонида Кравчука его бывший подчиненный Иван Салий:

"Л. Кравчук хотел, чтобы его попросили быть и дальше Прези­дентом, "голубем мира " с имиджем хитрого лиса, хотя фактически он был малодеятельным лидером. И оказался абсолютно не готовым для того, чтобы возглавить исполнительную власть. Его ежедневные выступления по телевидению в последние месяцы были похожи на передачи "На добран/ч, dimu ". Были баснями на любую тему, а не честной постановкой вопроса: я вижу, знаю, делаю и будет результат. Бездея­тельность и лень прикрывались длинной и складной речью, намеками на особую государственную мудрость"(Киев, новости. 1995. 17 марта).

Лидер предстает перед нами как компетентный руководитель, к которому мы испытываем доверие. И тут есть достаточно четкие правила воздействия. Например, в рассказе о лекарстве мы больше поверим врачу, чем студенту. В соответствии с уровнем компетент­ности в одном случае мы больше поверим мэру, в другом -водопроводчику.

Есть определенные правила, повышающие доверие аудитории, которые мы и назвали тактическими. Начнем их разбор с конкретного примера. 17 марта 1995 года перед студентами Института международных отношений Киевского университета выступал Председатель Верховного совета Армении Б. Араркцян. Естествен­но, слушатели учитывали уровень его компетентности, в соответствии с которым следовало с доверием относиться к фактам из сегодняшней жизни Армении. Он говорил, например, о том, что электрическая энергия подается в дома лишь на час в сутки. И можно было сразу сделать вывод: фактам нелицеприятным аудитория верит больше, ведь ты не будешь придумывать отрицательную информацию о себе. Но если аудитория верит одному факту, то она автоматически переносит свое доверие и на иные элементы сообщаемой информации: высту­пающий рассказывал и о том, что, к примеру, падение производства в Армении уже приостановлено. Б. Араркцян в своем выступлении несколько раз подчеркнул, что он сам бывший "университетчик", когда-то заведовал кафедрой Ереванского университета. Это пример использования еще одного правила: надо стремиться искать точки сближения с аудиторией, моменты, показывающие, что говорящий - свой человек для аудитории. Он даже извинился за свое затя­нувшееся выступление, заметив, что это привычка бывшего универ­ситетского преподавателя. Аудитория благожелательно восприняла и слова о том, что он почувствовал, будто окунулся в родную уни­верситетскую атмосферу. Проанализировав это выступление, мы можем сформулировать такие принципиальные правила, по которым шло "построение" доверия в данном конкретном случае:

Л. Были названы точки, сближающие делегацию Армении с аудиторией (кстати, довольно непривычным было представление каждого члена делегации Армении отдельно, обычно лидеры этого не делают, привлекая все внимание только к себе) — перед нами выступал бывший университетский преподаватель, что неоднократно подчеркивалось,— а также точки сближения Украины с Арменией, сотрудничества двух новых государств;

Б. В выступлении использовалась как положительная ин­формация об Армении, так и элементы отрицательной информации, что сразу повысило уровень достоверности данного сообщения;

В. Б. Араркцян небезуспешно старался произвести впечатление "своего" человека (по вышеприведенным характеристикам, по типу ведения разговора, по вопросу "А сколько у меня осталось време­ни?", возникшему в ходе встречи; он сообщил студентам, что сам он — выпускник МГУ и т. п.), что обеспечило ему доверие слушателей. Тут можно вспомнить о теории когнитивного диссонанса, суть которой в том, что, если мы отрицательно оцениваем человека, мы не можем положительно оценить содержание того, что он нам сооб­щает. В противном случае у нас в голове образуется нечто вроде "умственной электросварки", нам приходится выбирать: либо оце­нить положительно его самого, либо оценить отрицательно его слова. Общий вывод может звучать так: выступающий постарался добиться максимального сближения между собой и аудиторией, тем самым он как бы адаптировал свое сообщение для наибольшего количества получателей информации, стал как бы одним из них.

Американские специалисты дают следующие советы по тому, как увеличить доверие аудитории:

1. Доверие увеличивается при хорошем представлении высту­пающего. Следует подчеркивать его квалификацию, его участие в про­цессах принятия решений, его выступления перед многочисленными группами. Есть даже такое правило: хорошее представление может компенсировать плохое выступление (так часто бывает, когда мы, затаив дыхание, слушаем кого-то из великих, а потом не можем вспомнить, что же такое выдающееся он говорил).

2. Выступающий не может появляться из ниоткуда, он должен создавать свой авторитет предварительной ежедневной активностью. В избирательную кампанию на Западе включаются заранее: от двух лет до четырех месяцев.

3. Очень важен статус, ассоциация с какой-то организацией явно позитивного плана. Отсюда в представлении возникают мно­гочисленные академии, международные организации, имидж которых как бы переносится на выступающего. Статус Президента выше статуса депутата, статус мэра выше статуса заведующего отделом Киевсовета, статус ректора Киевского университета выше статуса профессора педагогического университета и т. д.

4. Удачное выступление всегда носит направленный характер. "Мишенями" выступающего в аудитории должны быть лидеры мнения, которые есть в каждой группе.

5. Важную роль играют возраст, пол, образование, профессия, внешность выступающего и другие факторы, которые могут сбли­зить его с аудиторией. Перед собравшимися профсоюзными лиде­рами лучше прозвучит выступление человека, который может сказать, что он сам тоже когда-то возглавлял профсоюзный комитет.

6. Легче воздействовать, включая в свою речь элементы, по которым гарантировано есть согласие с аудиторией. Эти элементы становятся понятными, если знаешь возраст, пол, социальное происхождение слушателей.

7. Выступающий добьется успеха, если он сможет найти мостки, связывающие его с людьми, к которым у населения есть большее доверие. В этом списке может быть президент, народный депутат, известный ученый, член правительства и т.д. Вспомним, как в канун наших парламентских выборов в листовках фигурировали имена тех известных людей, кто поддерживал данного кандидата.

В целом американские исследователи выделяют три фактора (или измерения), влияющие на достоверность источников: безопасность, квалификация и динамизм.

Безопасность относится к общим характеристикам личности, к которым можно отнести такие оценки, как "добрый", "дружеский", "приятный", "честный", "умеющий прощать", "спокойный", "терпеливый", "гостеприимный", "теплый", "общительный" и т.д. Необязательно получить максимум оценок, но важно получить хорошие оценки по большинству из этих направлений. Когда же человек оценивается как небезопасный, он получает букет проти­воположных характеристик: "недружеский", "непрощающий", "жестокий", "опасный", "неприятный", "эгоистичный", "нечес­тный", "холодный".

Квалификация относится к таким параметрам, по которым по­лучатель информации выносит вердикт о компетентности и гра­мотности в вопросах, которые подлежат обсуждению. Это измерение полностью независимо от безопасности и динамизма. Можно получить по ним высокие оценки, но быть низко оцененным по уровню квалификации. Высокая оценка в этом измерении предполагает опытность, информированность, тренированность, умение, автори­тетность, возможность и понятливость. Соответственно при проти­воположных оценках (неквалифицированный, неинформированный и т. д.) источник будет оцениваться как неквалифицированный.

Динамизм объединяет в себе понятия энергичности, агрессив­ности, активности, быстроты и т. д. Или противоположные им характеристики усталости, пассивности, медлительности, застен­чивости и т. д.

И последнее, выступающему существенно помогает имидж его партии. Однако при плохом имидже партии не поможет и прекрасный лидер. В то же время хороший имидж партии помогает и слабым лидерам. С этой точки зрения украинская политическая палитра не блещет разнообразием партийных красок, избиратели их слабо различают. Отсюда вывод: будущая политическая борьба будет определяться борьбой лидеров, именно в них, в их имиджи будут вкладываться и средства, и интеллект. Одним из основных параметров оценки при этом станет степень веры в данного лидера.

Технологии построения имиджа

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни казалось, естественным образом становится про­цедурой, которая поддается определенным обобщениям. Одной из центральных наук, которые позволяют нам увидеть направленность этого процесса, является семиотика, или наука о знаковых системах. Знак при этом определяется как условное объединение формы и содержания в единую сущность. Примерами знаков являются флаг с его условными цветами, знаки различия в армии или практически любое слово естественного языка. Пьер Бурдье справедливо заметил: "Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы"(Бурдье П. Социология политики. М. 1993. С. 90). Какие же процессы семиотического свойства мы можем увидеть в технологиях построения имиджа политика (то есть в гораздо более узкой сфере символической политической деятельности, чем в описании Пьера Бурдье)? Перечислим их.

Первый — это движение к дистинктивным отличиям, которые отличают данный объект от других.

Второй — это подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение политического деятеля в понятие свой в отличие от понятия чужой.

Третий — это вписывание политического деятеля в семиотическое представление о лидере, отбор тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации.

Четвертый — это вписывание политического лидера в семио­тическую модель уже реализованного лидера (типа "Сталин как продолжатель дела Ленина"). Именно в модель, поскольку мы оперируем лидером как символом, а не как реальной личностью.

Пятый — это вписывание политического деятеля в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков.

Шестой - это семиотическое использование других каналов восприятия, основным из которых является визуальный, при этом семиотизация визуальная отличается от вербальной, что обычно слабо учитывается.

Седьмой - это активное использование сопутствующих символизации в плане создания визуальных характеристик партии (типа слона и осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, парадов и других перформансов.

Восьмой - это активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные мнения. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизации.

Девятый — это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны.

Десятый — это символизация очень автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. В отличие от шестого пути, который по сути является активной эксплуатацией иных, невербальных каналов, здесь мы строим системы знаков, которые в качестве формы используют элементы того или иного канала восприятия.

Рассмотрим теперь эти пути создания символизации подробнее. При этом следует учесть определенные отсылки к более древним этапам развития человечества. Вероятно, многие из этих путей даже закодированы в нас генетически, поскольку они повторяются через тысячелетия вновь и вновь. С другой стороны, они в сильной степени выгодны отдельному индивиду, поскольку освобождают его от необ­ходимости принимать решения, переводя его реакции на уровень стереотипов. В противном случае большое число раздражителей затормозило бы все умственные процессы, определенная механизация их одновременно освободила человека для решения более творческих задач. Знак в этом плане просто спасает человека. Произнося слово "собака", мы одновременно кодируем будущие реакции для того, кто это слово услышит. Число этих слов ограниченно. То есть весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие.

Первый путь, казалось бы, наименее семиотичен, ведь речь идет о создании "индивидуального букета характеристик" политического объекта (будь то партия или политический деятель), а семиотика стремится к работе скорее на уровне обобщений. Есть даже такое интересное мнение американской исследовательницы Камиллы Паглиа о том, что семиотика как наука о художественном произведении бесполезна, поскольку основным в нем является не общее, а как раз индивидуальное. Однако индивидуальный набор характеристик (а это аналог построения имиджа в случае рекламной кампании: поскольку нельзя найти различия в качестве одинаковых товаров, эти различия задаются в построении их имиджей) на самом деле не является автономно индивидуальным. Мы же не преподносим как особенность политического деятеля размер его обуви или родинку на правом плече. То есть выбор индивидуального здесь подчиняется требованиям, выдвинутым на общем уровне. Этим же можно объяснить тот факт, что мы не увидим западного политического деятеля с сигаретой в руке. В реальности он курит, а в символической реальности он предпочитает быть некурящим (в отличие от наших политиков). Он также в сильной степени зависим от того, что известно о "другом" объекте. При этом, когда мы смещаемся в область имиджа, мы можем заполнить это символическое поле большим числом вари­антов. Присмотритесь к окружающей нас рекламе. Шоколад "Wispa" связываете,! почему-то с лозунгом "Делай то, что хочешь", а карамель "Chupa-chups" рекламируется как "круглая радость". Все это чисто имиджевая индивидуализация, существующая в символической плоскости, а не индивидуализация из мира реального.

Второй путь — это продвижение лидера на уровень знакомого и близкого нам человека. Сложный и семиотический характер этого процесса состоит в том, что реально лидера никто не видит, он до­ступен только сквозь средства массовой информации. Каким образом, с помощью каких характеристик надо передать личность лидера так, чтобы она стала близкой? Здесь постоянно используются те отсылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству. Многие из приемов рассмотренных выше (подчерки­вание его семейных характеристик, рассказы о домашних животных, достаточно частое представление в различных, в том числе и "домашних", ситуациях) продвигают лидера внутрь семейного круга, обходя фильтры недоверия к чужому. Вспомним, как здорово сделали одну из речей Маргарет Тетчер, когда она вспоминала о своем прошлом. Или первую фразу из биографии Билла Клинтона, о том, что он родился через три месяца после смерти своего отца. Все это наборы семиотических характеристик, точно переводящих лидера в иную позицию. " Свой" / "чужой" - это очень важная семиотическая черта. Естественное (я бы даже сказал биологическое) доверие возможно только к своему, а в отношении чужого мы сразу занимаем

выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. При таком восприятии собеседника, мы не можем позитивно оценивать то, что он говорит. В противном случае человек подпадает под действие принципа когнитивного диссонанса, смысл которого заключается в том, что негативное отношение к человеку автома­тически переносится на содержание его выступления.

Третий путь — это подбор характеристик, о которых известно, что в восприятии населения они связываются с понятием лидерства. Семиотичность этого процесса состоит в том, что имиджмейкеры работают с идеализациями, принципиально выводя на первое место достаточно ограниченный набор характеристик. В принципе имидж мы можем представить как пучок характеристик разного содержания. Лидер в нашем восприятии — это компетентный, профессиональный, строгий руководитель. И поэтому имиджмейкеры начинают наполнять эти требования конкретными реализациями. Именно исходя из этого делается вывод, например, о том, какая оправа очков должна быть у конкретного человека.

В этом плане мы начинаем сами создавать знаковые соответ­ствия. Существует, например, понятие храбрости. И мы начинаем его реализовывать в виде посещения фермы прокаженных или клиники, где лечат СПИД, как это было в случае с английской королевской семьи. Это знаковая область, так как в противном случае "зритель" не смог бы прочесть сообщения, посылаемые ему имидж­мейкером. Но это особый тип знака в отличие, например, от знака естественного языка. Знак в языке заранее известен и тому, кто отправляет сообщение, и тому, кто получает его. Знак же в области политического имиджа другой, он не черпается из заранее извест­ного набора, а каждый раз составляется заново. Так работают, к примеру, знаки кино, которые сами создаются в процессе его просмотра, когда зритель как бы одновременно получает и текст, и грамматику, позволяющую его понять.

Четвертый путь — это "привязывание" сегодняшнего политического лидера к символизациям политических лидеров прошлого. Не только у нас были "продолжатели дела", "верные соратники" и т.д., они есть в любой политической системе. В ряде случаев возникают сложности при отклонениях от этой линии. Например, Джона Мейджора трудно было представить продолжением "дела" Маргарет Тетчер, поэтому имиджмейкеры представляли его продолжателем политики консер­вативной партии.

Выгодные символизации всегда активно используются. Актеры и спортсмены рекламируют те или иные товары, присоединяя свое имя к товару. По тому же принципу они осваивают роли в политических спектаклях.

Пятый путь — это более сложный тип поведения политического деятеля, в чем-то сродни актерскому. Но не только по однотипной реакции, которую мы ожидаем от его действия (рассмешить, увлечь, заинтересовать и т. д.). Политик должен вести себя, как бы утрируя ситуацию, поскольку он вступает в модель общения не с одним слу­шателем, а с массовой аудиторией. При этом актерство не должно рассматриваться как отрицательная черта. Густав Шпет в работе "Театр как искусство" справедливо утверждал:

"В написанной пьесе действие — пустое место, которое должно быть заполнено актером, искусство коего, таким образом, никак не вторичное, повторяющее какое-то действие, а первичное,— подлинное творчество "(Воп. фил. 1988. № 11).

Вывод из этого следующий: да, политик действует по канонам поведения в чем-то сродни актерским, но он наполняет их своим содержанием. Реально он пересиливает заданную канонизацию.

Шестой путь — построение стратегии коммуникативного по­ведения сразу по нескольким каналам. Центральным при этом становится визуальный канал, поскольку основной массив инфор­мации идет именно по нему, а мы не в состоянии подвергнуть его цензурному контролю с той же степенью тщательности, которая имеет место в случае с каналом вербальным. Неконтролируемость канала является элементом его несемиотичности, но в тех случаях, когда мы контролируем его, он становится еще более семиотически насыщенным. Еще один пример — это портреты лидеров, стремление политиков сместиться в этом канале в более молодой возраст. Вспомним упомянутые выше случаи использования портретов Рональда Рейгана из его фильмов или попытку опубликования более ранних портретов Маргарет Тетчер.

Седьмой путь — это символизация парадов, собраний, даже мес­та для сидения или выступления. Лидер всегда на возвышении, он всегда старается окружить себя атрибутами власти (в прошлом это могла быть гетманская булава, сегодня мы видим лидера, к примеру, на фоне государственного знамени). Вспомним тотальную ритуализацию советских парадов и демонстраций. Эта ограниченная в пространстве и времени точка начинала подчиняться своим собственным законам: завтра эта площадь будет "вести" себя по-иному, сегодня она подчиняется ритуалам. Это явная символизация ситуации. Пространство настолько насыщается символикой, что становится застывшим и не подлежащим изменению (например, во время парада можно было идти только в одну сторону).

Восьмой путь вносит символизацию в построение не отдельного текста, а всего текстового потока. В качестве условного примера мож­но представить себе организацию рецензии на спектакль или книгу. Более практическим примером, свойственным реальной работе PR, является управление будущим событием, подготовка ожидания населения. И в принципе профессионалы PR как раз и заняты тем, что сами создают события, исходя из знания того, что именно пред­ставляет интерес для средств массовой коммуникации. В действи­тельности они работают не с реальными событиями, а с символами событий, удовлетворяющими требованиям семиотической действи­тельности, которую порождают средства массовой коммуникации.

Девятый путь мы отметили как борьбу с автономными небла­гоприятными потоками, функционирующими в основном в виде слухов. Эти коммуникативные единицы также подчиняются достаточно явным семиотическим закономерностям. Слух — это, как правило, след определенного яркого события. Нас интересуют существенные события, касающиеся известных людей. Достаточно часто это как бы терминальные события ("покончил с собой", "украли-ограбили" и т.д.). Борьба со слухами также относится к основным функциям служб по PR, поэтому есть смысл просто отослать читателя к соответствующей литературе. А об опроверже­нии негативной информации авторского, а не анонимного харак­тера мы говорили выше. При этом главным становится показ искус­ственности раздуваемого скандала и явной заинтересованности в нем его авторов. И тот, и другой прием является вербальным уколом, требующим вербального, принципиально семиотического ответа.

Десятый путь — это функционирование ряда автономных каналов, которые нам сегодня доступны. В них заложена разная степень символизации, в большинстве случаев неискушенному взгля­ду они даже не кажутся несущими коммуникативное значение. Например, Джон Фиске рассматривает в подобном плане джинсы. Сопоставляя как бы символические характеристики джинсов в их традиционном понимании и джинсов как модной одежды он увидел следующие различия:

традиционная одежда модная одежда

вне класса высший класс

сельская городская

общая социально окрашенная

вне различий пола женская (реже — мужская)

рабочая для отдыха

традиционная современная

(Fiske J. Understanding Popular Culture. P. 7)

Джинсы в этом плане — это выражение современности (особен­но в нашем обществе), элемент западной культуры. Они выполняют функцию индикатора, который указывает на принадлежность человека к определенной социальной среде. В чем-то это похоже на увлечение женщин мыльными операми, поскольку в этой ситуации тоже создается своя собственная сфера, куда не вмешиваются муж­чины. Вероятно, по тому же принципу воздействуют на мужчин теле­трансляции футбольных матчей.

В заключение приведем очень характерную цитату из работы Мишеля де Серто. Он говорит о сближении символизации религии и политики: "Политические организации медленно сменяют Церкви в качестве мест, где практикуется вера, но из-за этого они преследуемы возвратом очень древней (дохристианской) и очень "языческой " связкой власти и религиозной жизни. Когда религия перестала быть автономной силой ("духовной силой" - как ее называют), политика вновь стала религиозной. Христианство прорезалось сквозь переплетение визуальных объектов веры (политических правителей) и невидимых объектов (богов, духов и т. д.). Но оно сохранило данное различие путем установления клерикальной, догматической и священной власти на месте, оставленном вакантным благодаря временному вырождению политического в конце античности ".

Политика, как мы видим, это процесс порождения символов, идущий сразу по множеству каналов. Но одновременно все эти символы должны сливаться в единый поток, увлекающий к победе.

Семь советов по проведению избирательной кампании

Мы все время говорим о победе, на протяжении всей этой кни­ги, только рассматриваем в каждом разделе разные ее срезы и уровни. Как отмечалось выше, даже в случае проигрыша и политик, и бизнесмен все равно остаются в выигрыше, поскольку они затратили деньги и энергию на свой имидж, без которого их функционирование невозможно. Мы много говорили о западном опыте. Но вспомним слова Егора Гайдара после провала его партии на выборах, когда он сказал, что в его команде слишком много людей знали иностранные языки. Наш собственный опыт должен вносить существенные коррективы в проведение кампании. Отсюда первый совет: надо стараться выходить к людям непосредственно, только так можно увидеть и узнать об их реальных интересах, ответить на действительно интересующие население вопросы.

Совет второй. На сегодня население уже не так, как раньше волнуют программы и листовки, на них реагирует до 10% избира­телей. Более важной характеристикой становится ответ на вопрос: "А кто ты такой, можно ли тебе доверять?". Поэтому обязательно надо насытить агитационные материалы личностной информацией о кандидате (включая образование, информацию о семье и т. д.). Лидер должен стать известной и привычной фигурой из домашнего круга, а не пришлым чужаком. Но при этом, конечно, специалисты просят не увлекаться рассказами "о детстве и отрочестве", забывая о своей программе. Законы жанра обязательно требуют наличия программы кандидата. Мы знаем, что эти программы мало отличаются друг от друга, поэтому надо дать избирателям возможность увидеть, чем этот кандидат отличен от других.

Совет третий. Если мы уже заговорили о программе, то напомним, что социологи могут помочь подобрать для нее те элементы, которые сегодня являются болевыми точками аля нас всех. Но "массировать" их надо с учетом характеристик людей, проживающих в вашем округе. Например, мы знаем, что интересы тех, кому за пятьдесят, и тех, кому еще нет тридцати, резко различаются. Первые — полностью сориентированы в прошлую жизнь, в эпоху СССР. Вторые — уже в мире рыночных отношений и не хотят возврата назад. В этой ситуации

необходимо прислушаться к третьему совету: население не интересуют конкретные пути достижения целей, его интересуют сами цели. Это модель поведения Владимира Жириновского, который предлагал решить все проблемы сразу. Но это и соответствует ожиданиям населения (к сожалению или к счастью).

Совет четвертый лежит в этой же области, его конкретизация такова: население живет больше страхами, чем надеждами. Поэтому построение платформ должно идти по линии защиты от страхов, по моделям, которые предложат защиту от негатива. При этом есть еще один важный параметр: население не любит нытиков, оно любит оптимистов. Это подтверждают данные американских социологов, которые упоминались ранее, когда в девяти из десяти случаев пред­сказывается проигрыш, если кандидат — пессимист, а не оптимист.

Совет пятый: никогда не забывайте о своем противнике. Тут возможны, по крайней мере, два варианта. "Черный прогноз" — раз­работка наиболее выгодной для противника стратегии, и системы противодействия ей. И поиск и дальнейшее использование негативной информации о противнике, что сегодня является вполне "этикетной" формой борьбы.

Совет шестой: никогда не забывайте о своем округе, о своих избирателях. Если в словах кандидата не будет конкретики именно для данного округа, ему сложнее будет победить того, кто этой конкретикой станет манипулировать. Тут основными должны стать как бы два пункта: с одной стороны, внимание к проблемам округа, с другой,— к конкретному человеку, что уже выходит за рамки проблем данного округа. Это обязательно должны быть проблемы, раскрытые снизу, с точки зрения преимуществ для человека, а не глобального и неконкретного "всеобщего блага". Если речь идет, к примеру, об отношениях Украины и России, то избирателя в этой "глобальной" реальности будет интересовать только одно: как предлагаемое решение отразится на его личном благополучии.

Совет седьмой: никогда не забывайте о себе. Как это ни странно, но это важный параметр. Мы часто не знаем своих преимуществ и недостатков, в этом нам могут помочь советы со стороны. Выше мы много говорили о тех параметрах, по которым оценивается лидер (безопасность, квалификация, динамизм и т.д.). Без четкого доказательства, что именно вы являетесь лучшим по этим центральным параметрам, вы обречены на поражение. Потому что другой не преминет "доказать" это в свою пользу.

Для того чтобы составить точное представление об округе и о путях проведения избирательной кампании следует достаточно детально предварительно ответить на такие семь вопросов:

/. Кто я?

Возраст, пол, образование, где работал, члены семьи плюс вся позитивная, а также негативная информация о себе. Последнее очень важно, потому что противник либо официально, либо неофициально (путем слухов, подбрасывания листовок от имени мифических групп избирателей) обязательно будет раскрывать имеющийся в его руках негатив, поэтому надо заранее знать, как с ним бороться.

2. Почему избираюсь?

Здесь должна быть отражена платформа, законы и инициативы в рамках района, города, страны. Должны быть представлены доказа­тельства авторитетности кандидата, его участие в процессах принятия решений, определенный опыт государственной деятельности.

3. Кто живет в округе ?

Нельзя работать, не зная детально, с кем необходимо общать­ся. Необходимо знать возрастные, экономические характеристики избирателей. Необходимо максимально четко выяснить не вообще их интересы, а именно те составляющие, на которых и будет строиться избирательная кампания.

4. История выборов в этом округе

Очень поможет знание результатов прошлых выборов, кто баллотировался, кто был избран и почему. Важно знать, как именно в прошлые выборы велась пропаганда за кандидатов, какие конкретные методы использовались, что отрицательно оценивается населением.

5. Кто мои друзья ?

Кто будет "за" и кто будет "против" — без этого вы тоже не обойдетесь. Рейтинг кандидата повышается, когда за него начинают агитировать уже известные лица.

6. Тип массовых и иных коммуникаций в округе

Здесь все ясно, следует только дополнительно учитывать, что разные возрастные группы предпочитают разные телепередачи, есть также разница в предпочтениях женщин и мужчин. Кандидат также должен уделять особое внимание местам большого скопления людей (общежития, вузы, площади в час пик и т.д.). Именно там его слова будут услышаны максимальным числом потенциальных избирате­лей.

7. Сколько имеется денег?

Без хорошего финансирования избирательную кампанию не провести. Поэтому совершенно отдельной сферой деятельности политика становится поиск средств: работа с теми, кто обещал и дал деньги, и с теми, кто только обещает.

И основное: узнавать все это, обращаться к помощи специалистов следует задолго до реального начала избирательной кампании, ведь имидж не может быть создан сразу, он не возникает из ничего.