Глава третья

Символизация политики

Мир, в котором мы живем, можно представить в виде трех различных областей: мира реального, мира информационного и мира символического. Это характерно не только для нашего времени, че­ловек прошлого тоже жил в нескольких мирах, и мир символический (в виде мифов, сказок и т. д.) занимал в иерархии его ценностей не последнее место. Сегодня современные коммуникации так нас опу­тали, что реальные действия и события только тогда становятся значимыми, когда они представлены в средствах массовой инфор­мации. События как бы и нет в реальной жизни, если о нем не напи­сано в газете или не передано по радио. Сила и роль той или иной структуры непосредственно зависят от объема информации о ней в информационном потоке.! Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации.)Отсюда и возникает глобальная задача паблик рилейшнз как профессии — служить информационным мостом между обществом и органи­зациями.

Однако это еще не все. Помимо мира информационного есть и мир символический, и слово "имидж" из этого третьего мира.

Для создания благоприятного имиджа в западном мире затрачи­вают усилия не только политики и государственные деятели, к чему мы уже привыкли, но и церковь, армия, полиция, и даже закрытые структуры типа ФБР представлены в обществе ими же самими сфор­мированным имиджем. Все крупные корпорации, авиакомпании и т.д. работают над созданием своего имиджа. Имидж является сущес­твенным фактором привлечения в страну зарубежных инвесторов и туристов.

Но все это будет возможным только в том случае, если мы смо­жем перейти из мира информационного в мир символический, преодо­левая сопротивление среды. Именно на мир символический в значи­тельной степени ориентируется социальная память, осуществляя отсеивание существенных событий от несущественных. Подчеркнем еще раз: в мире информационном мы имеем дело скорее с инди­видуальной памятью человека, а в мире символическом речь идет уже о социальной памяти.

Между этими тремя мирами существуют барьеры, которые затрудняют переход из одного мира в другой. В мире реальном происходят тысячи событий, но только единицы из них перейдут в мир информационный. В свою очередь, в мире информационном происходят сотни событий, но лишь малая толика их переходит в

мир символический^Событие, заметное в мире реальном, может быть совершенно незначительным в мире информационном, и наоборот. Эрнст Неизвестный как-то заметил, несомненно, утрируя, что роль памятников советского периода заключалась в том, чтобы просто занимать место в пространстве, не допуская туда иную скульптурную единицу. С этой точки зрения эстетическая ценность не была для них существенным параметром.'-.События мира информационного тоже хоть и функционируют, но практически не запоминаются населением. Это естественная защита аудитории, поскольку у нее нет возможности реагировать на все происшедшие события.

Что может задержаться в социальной памяти? Для пояснения этого воспользуемся аналогией из другой области. Специалисты по разведке говорят о том, что факт сам по себе не имеет значения, практически ни о чем не говорит, пока он не поставлен в систему. Так, бригадный генерал США Вашингтон Плэтт в своей книге "Информационная работа стратегической разведки" приводит такой пример. Допустим, мы установили, что в Советском Союзе готовят 10 тысяч инженеров в год. Ну и что? Это не имеет никакой ценности, пока мы не проведем необходимые параллели. Когда мы сопоставим эту цифру с числом инженеров, подготовленных за год в США, когда ответим на вопрос "А сколько инженеров нужно Советскому Союзу вообще и для военных нужд в частности?", только тогда этот факт станет важным и ценным. В деятельности имиджмейкера также надо попытаться поставить факт в систему, которая уже своей силой сможет провести данный факт через существующие барьеры: невнимание, недоверие и т.д. Для постановки факта в систему мы можем произвести над ним следующие операции:

операция возможный пример

символизация Этих рельсов хватило бы,

чтобы выложить путь до Луны и обратно.

соединение Такая детская академия

есть только у нас и в Париже.

индивидуализация Нигде в мире...

персонализация Сегодня мы расскажем,

как вам лучше уберечься от гриппа.

И так далее.

Вовсе недостаточно произвести определенные действия, для того чтобы провести реальное событие в мир информационный или в мир символический. И в том, и в другом мире тоже требуется выполнить определенный объем работы. Особенно это сложно для мира символического, там используются практически те же приемы, что и в случае рекламной коммуникации.

Если проинтерпретировать эти три мира в отношении, например, любой страны или города, то получится, что помимо реальной карты, существуют и карта информационная и карта символическая. При этом информационная карта может не соответствовать реальной, лишь частично ее повторяя. Еще меньше похожа на реальную карта символическая, куда попадет только то, что прошло отсев и осталось в социальной памяти в качестве значимого объекта. Причем процесс влияния идет не только от реальной карты к карте символической, которая тоже значительно влияет на осуществление тех или иных событий в реальной жизни. Можно привести следующий пример: аме­риканский боевик (явно символическое событие) активно влияет на муниципальную политику в США, выдвигая на первое место вопросы, связанные с преступностью. Население как бы ощущает важность того или иного события, исходя из приоритетов художественного телевидения (боевики, естественно, более зрелищны, и потому чаще демонстрируются по ТВ). То есть и частота, и важность одного и того же события в мире реальном и в мире символическом могут не совпадать.

Есть определенные законы воздействия на аудиторию, которые давно взяты на вооружение на Западе. Одним из существенных моментов там является опора на выгоды (преимущества) в отличие от нейтрального описания (например, в случае проведения нового законодательства). Когда англичане проводили в 1988 году реформу образования, важной чертой которой были десять обязательных для всех без исключения фундаментальных предметов, пропаганда этой программы строилась на подчеркивании преимуществ того, что дети будут более подготовлены к жизни и работе, смогут легче перестраи­ваться, если вдруг окажутся безработными.

Имиджмейкеры начинают сами выступать как создатели нуж­ных им событий. Такой эксперт, как утверждает Брендан Брюс, "не только знает, какова ценность новости, но, зная это, находится в состоянии заставить новости "происходить". Он сам является создателем события ".

И поскольку информационная и символическая интерпретации часто не совпадают, возникает проблема коммуникативного поведения, наиболее приближенного к нуждам символического мира. Поэтому первые лица должны репетировать возможные ответы на вопросы перед пресс-конференциями, чтобы выглядеть зрелищно Вспомним, как красиво обошла Маргарет Тетчер группу советских журналистов, пытавшихся "победить" ее в интервью советскому телевидению. Но "железную леди" постоянно тренировал Бернард

Ингхем, ее пресс-секретарь. Существует определенная тактика, позволяющая как бы не слышать вопросы, на которые не хочешь отвечать. Рональд Рейган не слышал их, когда того хотел, идя по лужайке Белого дома к вертолету. Не слышала их и Маргарет Тетчер, садясь в машину. Это при том, что уважение и вежливость по отношению к журналистам в том мире — закон.

Доклады первых лиц по этой причине пишутся целыми ко­мандами. Причем эти спецы (как, кстати, и имиджмейкеры) пере­ходят, словно по наследству, от одного президента или премьера к другому. К примеру, в списке тех, кто готовил президентское послание президента России Федеральному собранию в 1997 году мы находим следующих известных лиц: Юрий Батурин, Максим Бойко, Егор Гайдар, Леонид Гозман, Александр Гуров, Татьяна Дьяченко, Сергей Караганов, Александр Лившиц, Андроник Мигранян, Вячеслав Никонов, Людмила Пихоя, Дмитрий Рюриков, Евгений Савастьянов, Алексей Салмин, Георгий Сатаров, Леонид Смирнягин, Алексей Улюкаев, Анатолий Чубайс, Сергей Шахрай, Валентин Юмашев, Юрий Яров, Сергей Ястржембский (Независ. газета. 1997. 18 апр.).

Произнесение речи — символическое событие. При его подго­товке обязательно надо учитывать индивидуальные обороты речи, свойственные оратору, подбирать такие слова, которые естественным образом сам сможет вспомнить, к примеру, президент. Кстати, Гитлеру при выходе из заключения в 1924 году было запрещено публично выступать на всей территории Баварии.

Политик является символической фигурой, поскольку он ежедневно появляется на телеэкране. Поэтому в отличие от нас с вами он всегда должен иметь как бы парадный вид, выглядеть так, как, по мнению его экспертов, должны выглядеть все в рамках символического мира.

Имиджи власти и предвыборные технологии

Имидж ФБР был сформирован конкретным человеком-журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей "фирмы". В результате Кортни Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: представить ФБР как некоррумпированную, храбрую и профес­сиональную силу. Активно к этой кампании был подключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе. Ян Флеминг и Джон ле Карре создали имидж бри­танской разведки. В репортаже программы "Время" из штаб-квар­тиры НАТО (ОРТ. 197. 5 июля) прозвучало, что НАТО работает над своим образом, в вестибюле продаются сувениры с соответствующей символикой.

Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти данного государства (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих огромных портретов. Для телеэкрана важны не слова, а люди, не мысли, а картинки. Зная это, все крупные компании типа "Кока-Колы" и "Шелл" постоянно модернизируют свои визуальные символы, чтобы они полнее отвечали требованиям времени. Ко всему, что нас окружает приложили свои усилия имиджмейкеры, их труд есть даже там, где, как нам кажется, его нет. Группа "Битлз" была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих му­зыкантов из выступлений в красном квартале Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинейджерами. Известный нам имидж Бориса Ельцина тоже создан сознательно. Увидев, как он закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры предос­тавляют для его телевыступлений кресло с колесиками, чтобы придать ему более живой вид. И тексты, и мимика, и жесты Бориса Ельцина тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость -важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практически не знаем ее. Даже Чернобыль не принес в этом плане интересных результатов. В то же самое время члены королев­ской семьи могут посещать колонию больных проказой, могут по­бывать у больного СПИДом, что вызывает к ним дополнительное уважение.

Мэри Спиллейн пишет: "Энергичность — непременная состав­ляющая успеха политика в политической борьбе. Кандидат должен продемонстрировать запас жизненных сил, достаточный для прохож­дения дистанции. Маргарет Тетчер показала это, работая день и ночь и доказав, что ей, в отличие от более слабых существ, требуется совсем мало сна для нормальной работы. Джордж Буш был фанатичен в своем стремлении доказать, что мужчина старше шестидесяти может на равных бороться за президентское кресло с теми, кто мо­ложе на десять или двадцать лет" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. С. 156). Этот же имидж старался воплотить и Боб Доул, соревнуясь с тем же Биллом Клинтоном.

Проблема власти аналогична проблеме продажи рекламируемого продукта. Если взять, к примеру, украинские партии, то для населения они практически неразличимы. Эта же проблема стоит и перед продавцом стирального порошка, когда малоотличимый в обшей массе товаров продукт можно продать только в том случае, если придать ему индивидуальный имидж. Методология практически та же. Следует определить, в чем именно заключается специфика имид­жа (то ли политического лидера, то ли коммерческой фирмы), а затем - почему выберут именно этот имидж.

Б. Ельцин, избираясь, отказался от кандидатуры Бурбулиса на должность вице-президента. "Более того, Ельцин, отклоняя канди­датуру Бурбулиса, выдвинул самый обескураживающий и уязвивший

Бурбулиса до глубины души довод: "Ты мало известен, твоя кандидатура не прибавит голосов". Так появился Руцкой" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 61).

При этом, как и в обычной рекламе, в политической рекламе на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как ее идеи принесут положительные изменения в жизни рядовых граждан. И как это связано с ее основными характеристиками.

Сталин в создании собственной мифологии воспользовался другой моделью, достаточно часто реализуемой в современном западном мире. Он рекламировал себя как продолжатель дела Ленина. Сталин воспринимался советскими людьми как Ленин сегодня. Впоследствии наши вожди использовали ту же модель, хотя и с меньшим успехом. Они все были верными ленинцами, продолжате­лями дела Ленина-Сталина и т. д. Джон Мейджор не мог быть про­должателем Маргарет Тетчер, но он продолжал пятнадцатилетнюю линию своей партии. Маргарет Тетчер в свою очередь построила свою стратегию на протесте против превращения Британии в страну третьего сорта, против больших налогов, против сверхуправления; она ратовала за превращение граждан своей страну в свободных людей. Под условным лозунгом "За изменения" шел к победе Билл Клинтон. Вероятно, сходная тактика привела к победе Леонида Кучму в его борьбе против Леонида Кравчука. Джимми Картер тоже шел на выборы под антивашингтонскими лозунгами, выступал против аморальности Белого дома Ричарда Никсона.

При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне в Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой". По-иному эти стратегии можно обозначить как стратегия памяти и стратегия надежды. О. Попцов прозорливо отмечает: "Человек, оказавшийся за спиной главной фигуры, имеет шансы сохранить себя в случае социального взрыва. Его реформы остались невоплощенными. Он всегда может сказать — я предупреждал, мне не дали спасти вас! В таких случаях крайне важно в момент разгрома не оказаться во главе войска" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". С. 155).

Перечислим основные принципы проведения политической кампании.

1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.

2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и

на вопросах, волнующих простого гражданина.

3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем поли­тики.

Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:

- поскольку в Великобритании непрезидентская система, пар­тии играют большую роль, чем лидеры;

- популярный лидер во главе непопулярной партии, как пра­вило, проигрывает;

- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее все­го победит;

- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;

— не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, све­та, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на ос­нове реальности обещаний.

Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей, совершенно не занима­ясь имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отли­чимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.

В случае, США есть еще одна характерная особенность: если, к примеру, в Великобритании власть политическая и власть симво­лическая отданы, соответственно, премьер-министру и королеве, то в США они слиты воедино. В результате перед американскими имиджмейкерами возникает необходимость символизации фигуры президента.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорчой статье-интервью руководители ряда американских ком­паний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изме­нения, происшедшие за последние двадцать пять лет:

— появились новые информационные технологии (типа факсов);

- уменьшилось количество добровольцев;

- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;

- телевидение предоставило канал, где можно общаться с из­бирателем напрямую без редактирования.

Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом — Рональд Рейган. Именно в нем воплоти­лось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.

При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимство­ванные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. На­пример, во время последней президентской дуэли Буш—Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша — 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что рек­лама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.

Важным элементом политической кампании является стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае с Клинтоном такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон — за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.

Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался в Украине — это распространение негативной инфор­мации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.

Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 годы велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом клю­че, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.

Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств -75% — вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.

И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансфор­мировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.

Украинские выборы 1994 года (Кравчук—Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоя­тельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Та президентская кампания, в отличие от российской 1996 года, также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновре­менно это канал, который более эффективно использует информа­цию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику -визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.

Для создания имиджа партии активно используют театра­лизованные конференции и митинги. Есть специалисты-профес­сионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая "подо-

гревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спор­тивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира. О. Попцов вообще считает именно этот срез значимым для политиков новой волны: "В России появилась новая плеяда политиков вне практики, точнее сказать, заявивших себя скорее в театральном действии, не­жели в труде государственном. Именно таким действием была предвыборная кампания, где аттестующим был практически един­ственный навык, навык отрицания" (Попцов О. Хроника времен "царя Бориса".С. 193).

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект довери­тельности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного об­щения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо — это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,— это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и про­фессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых участвовал лидер. Для пред­выборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного поли­тика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас в этом плане постоянно склоняются фамилии большинства политиков. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы.

Специалисты по имиджелогии могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных поли­тических лидеров. Если мы возьмем для примера нашего типичного политика в роли народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большую коммуникативную активность. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для него на экране характерно ложное внешнее "Я", которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его одно­образную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда улыбается или сердится.

Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо набрать и по­казать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофи­циального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоцио­нальных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также с помощью показа невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашний интерьер, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого". Сегодня очень существенной помехой для зрителя является чрезвычайно рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неот­фильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оцени­вать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разруши­ть такой тип общения могут дополнительные нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.

Хорошо, когда имиджмейкеры имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Следует думать о соответствии провозглашаемых речей облику политика. Кста­ти, у авторов речей — спичрайтеров — довольно престижная про­фессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представ­лялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" (Комс. правда. 1992. 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим пре­зидентом все время что-либо происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне стано­вится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она де­лается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в

бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работ­ников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы про­давали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты ".

Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что посте­пенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим мнением. И с этим приходится считаться.

Имиджи бизнеса

Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение тех или иных новых для населения экономических преобразований типа приватизации тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз и имиджелогии. Т. Лебедева пишет: "Пытаясь определить свое место, контуры собственной леги­тимности, компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современные коммуникационные технологии, позволяющие оче­ртить имидж компании и создать репутацию марке, должны позво­лить, помимо этого, и "уравновесить" их существование в общес­твенной системе, служить установлению баланса между ними и обществом" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски. С. 36).

Имидж лидеров бизнеса — гораздо более серьезный вопрос, чем это представляется на первый взгляд. Реально это отражение внимания к своим клиентам, своим сотрудникам, своей аудитории. Человек, имидж которого не соответствует ожиданиям, не может рассчитывать на долгую карьеру ни в политике, ни в бизнесе. Один из австралий­ских специалистов по PR рассказывал мне, что его подопечный не смог удержаться в парламенте, поскольку он говорил в нос, а изби­рателям казалось, что он смотрит на них свысока. Американский опыт свидетельствует о еще более существенных последствиях подобной нестыковки. Человек хочет ощущать элемент персональ­ного контроля за событиями, который и выражается в повышении внимания к нему и его мнению. При отсутствии подобного внимания человек более склонен к коллективным протестам, забастовкам и другим формам насильственных действий.

С этой точки зрения, имидж — это не только и не столько сред­ство завоевать внимание, это скорее способ реагирования на требования своей аудитории. Она хочет воспринимать данную пер­сону именно такой, а не иной. И что плохого, если имиджелогия вынуждает человека быть умным, обаятельным, то есть таким, какому можно поверить?

Западный опыт говорит и о другом: чем выше место, на которое претендует фирма, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовой коммуникации. Ведь большую долю своих знаний мы получаем путем коммуникации, а не через непосредственный опыт. Я не был, к примеру, в Австралии, но вполне могу ее представить благодаря средствам массовой коммуникации. Крупные корпорации пытаются войти в общественное мнение множеством способов. Например: "...нефтяная корпорация "Мобил" выступила в качестве спонсора многосерийного телефильма "Король Эдвард", и об этом, естественно, сообщалось в титрах каждой серии. Кроме того, выход фильма на экраны послужил поводом для активной пропагандистской кампании в других СМИ. Это была реклама не только самого зрелища, но и роли "Мобил" как покровителя искусств" (Андрунас Е.Ч. Бизнес и пропаганда. М. 1986. С. 48).

Имидж товара позволяет облегчать процессы купли-продажи. Так, если фильм "Звездные войны" принес от кинопроката 100 миллионов долларов, то продажа продукции с эмблемой фильма принесла уже один миллиард долларов. Поэтому затрачиваются любые деньги на различного рода презентации. К примеру, презен­тация фильма "Геркулес" обошлась в три миллиона долларов.

Война за СМИ, покупка и перекупка акций, развернувшаяся в настоящее время в России, когда под обстрел попали такие ведущие газеты, как "Известия" и "Комсомольская правда", что одновре­менно приводит к смене их главных редакторов, отражает мировые тенденции во взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Вот что пишет Т. Ле­бедева о французском опыте: "Допуск" к СМИ, точнее владение ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возмож­ность прямо влиять на власть, параллельно участвуя в формировании мнения граждан" (Лебедева Т.Ю. Указ. соч. С. 47).

Таким образом, имидж человека формируется как бы по двум основным направлениям. С одной стороны, это будет соответствие требованиям канала массовой коммуникации. Поток визуальной информации, характерный для ТВ, как мы об этом уже говорили, вывел на первое место лидеров потребления, наиболее активно использующих именно аудиовизуальный поток, оттеснив всех остальных в сторону. В русле этого направления — манера одеваться, говорить, стрижка, взгляд, поза, жесты, мимика. Все это даст, как мы помним, 69% информации, которая не продублируется в словах. Именно исходя из этих сведений, человек делает свои основные выводы, поскольку известно, что оценка собеседника формируется уже в первые пятнадцать секунд. Второе направление в формировании имиджа — это те характеристики, которые аудитория считает важ­ными: доверие, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но при этом значи­тельный их объем будет совпадать. Меняя облик Гельмута Коля, спе­циалисты по имиджу успокоились только тогда, когда социологические

опросы показали: теперь немцы считают, что у Коля можно купить подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен. Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде.

Соответственно, когда речь о банковской деятельности уровень доверия также выходит на первое место. Газета "Бизнес" (1997, 8 апр.) отмечает: "В банковской деятельности доверие партнеров и клиентов для успеха и стабильности важнее, чем в любом другом виде бизнеса. Причем доверие — штука асимметричная: легко разру­шается, но гораздо тяжелее и дольше завоевывается. Оно же невоз­можно без определенной степени открытости для деловой публики".

Советник по PR венгерского премьер-министра как-то сказал: "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать ". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джералда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же: надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона: как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символичес­ком мире. Выступавший перед студентами Института международных отношений Киевского университета один из вице-президентов американской компании по PR в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по PR реализовать контр­задачу, и помощь в результате возобновилась.

I Имиджи бизнеса имеют в виде отдельной задачи конструиро­вание образа патронов, где есть два важных принципа. С одной стороны, подчеркивается открытость этого образа, он должен быть ясен и понятен. С другой,— он может обладать достаточной долей таинственности, которая объясняла бы широкой публике тот стремительный взлет, который сопровождает фирму. Как пишет Т. Лебедева, "...президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали — при условии, что она укладывается в концепцию образа патрона и что средства информации принимают те же правила игры" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. С. 75).

Для имиджелогии и PR, как мы видим, характерны непрямые методы воздействия. Это не реклама. Поэтому задачей специалиста становится порождение именно таких типов новостей, которыми может заинтересоваться пресса. И, как правило, в этом случае сама фирма, личность бизнесмена будут просматриваться лишь косвенно. Ученый получил медаль за исследования — одновременно это кос­венная информация о фирме, где он работает. Благотворительная деятельность — снова в орбиту читательского внимания попадает фирма. Причем есть четкие примеры переориентации фирм. Так, когда на Западе была запрещена телевизионная реклама табачных изделий, производители сигарет моментально стали вкладывать деньги в бла­готворительные мероприятия, в спортивные состязания, в образо­вание. То есть практически тот же коммуникативный результат стал достигаться при работе по другому каналу. Как видите, вновь требо­вания канала диктуют выбор наиболее эффективной формы сообщения.

Специалисты по PR в бизнесе, как открыто признают амери­канские исследователи, призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.

Отрасль PR в бизнесе США прошла через тяжелые для бизнеса 60—70-е годы, когда общество начало смотреть на бизнес свысока. Нечто похожее происходит и у нас сегодня, когда слово "коммерсант" вызывает у населения только негативные ассоциации. Пройдя этот тяжелый период, фирмы сегодня ведут свое дело по ПР-моделям американских президентов, для которых принципиально важно не само содержание будущих проектов, а то, какое впечатление они произведут на публику. Мы говорили ранее, что смена подобных тенденций наметилась еще в 50-е годы, когда было установлено, что ты можешь быть каким угодно умным, но значимым для общества станешь только тогда, когда сумеешь себя подать соответствующим образом.

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение — поддержка образовательных программ, однако это не характерно для Украины. Специалист по PR, как считают авторы американской "библии" PR, должен уметь:

— создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них;

- поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;

- возглавлять кампании, проекты, уметь заменять высших офи­циальных лиц на церемониях;

- отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации;

- помогать в управлении, но не управлять общественными дви­жениями в размещении вклада корпорации.

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отно­шения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вклад-

чик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от ПР-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

- определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;

- рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;

- помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);

— достижение договоренностей о встречах, подготовка инфор­мационных материалов для собраний и презентаций;

- написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

Мы всегда видим проблемы бизнеса в работе с потенциальными или реальными клиентами. Но бизнес имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких внутренних задач американские исследователи выделяют следующие:

- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

- организация потока искренней информации, который должен свободно развиваться как по вертикали, так и по горизонтали;

- обеспечение удовлетворенности своим статусом и участием в общем деле для каждого сотрудника;

— обеспечение работы без конфликтов;

— создание здорового окружения;

— достижение успеха для предприятия;

- поддержание оптимизма в отношении будущего.

Такие гармоничные отношения удается поддерживать, в част­ности, при помощи издаваемых той или иной фирмой журналов. На­пример, компания "AT&T" ежемесячно рассылает в каждую из 250 тысяч семей своих сотрудников собственный журнал. Цели подобных журналов специалисты по PR видят в следующем:

- информировать служащих о целях и направленности бизнеса;

- предоставлять информацию, необходимую сотрудникам для эффективной работы;

- помогать сотрудникам в улучшении их работы, повышении ее эффективности;

- признавать достижения и успехи сотрудников.

Сходно призвано действовать и устное общение. Оно особенно значимо, поскольку помогает сделать более личным участие руковод­ства, демонстрирует открытость организации, дает возможность вести диалог между руководителем и персоналом. Собрания, особенно еже­годные, требуют очень серьезной подготовки со стороны ПР-сотрудников.

Реагирование на кризисную ситуацию является важной состав­ляющей PR в бизнесе. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов с точки зрения ПР:

- известное неизвестное, под которым понимается следующее: "известно, что авария может произойти, но неизвестно, про­изойдет ли она, и если да, то когда";

— неизвестное неизвестное, это "катастрофы и аварии, которые

никто не может предупредить". Американская "библия" PR выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследо­вания и планирования. Например, крушение самолета, пожар, земле­трясение. В этом случае необходимо заранее подготовить общий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь есть воз­можность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Например, слухи. Кстати, слухи — это тоже весьма существенный объект для PR, но он заслуживает отдельного рассмотрения.

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей PR и становится разработка по­добных сценариев, чтобы руководители могли действовать мак­симально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.

Американские специалисты по PR предлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать, опре­делить наиболее уязвимые места в вашей организации;

2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации;

3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого по­тенциального кризисного сценария;

4. Четко расписать две основные задачи первых критических часов

начала кризиса: что именно делать и что точно говорить;

5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

Сразу же должен начать функционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистам фото- и видеома­териалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати не повторялась визуальная информация периода начала аварии. Должна начать функ­ционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всю необходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полную версию события, ибо в противном случае они будут искать иные источники информации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должна оценить имев­шийся план и внести в него изменения. Сэм Блэк также подчеркивает необходимость предварительной подготовки ведущих сотрудников.

В программу такой подготовки должны войти занятия по ведению телефонных переговоров, по технике выступлений по радио, тренаж ответов на вопросы телевизионного интервью. Кстати, все руководящие работники компании должны иметь экземпляр детально разработанных правил для своей компании по разрешению всех возможных типов кризисов. В качестве неудачного примера можно вспомнить Чернобыль, когда уже через несколько дней, выступая на собрании в Киевском университете, один партийный руководитель только и мог ответить: это не так существенно, сейчас город больше беспокоит другое — продавать ли алкогольные напитки на праздники. PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение новостей, связанных с запуском новых про­дуктов и услуг;

2. Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг;

3. Создание благоприятного имиджа компании;

4. Изучение общественного мнения;

5. Обеспечение освещения конференций, выставок и т. д. Однако создатели образов лидеров бизнеса не должны забывать,

что их главным местом приложения сил остается "родовое гнездо". Как пишет Т. Лебедева: "Какими бы многочисленными и разнооб­разными ни были "явления" патронов~обществу, имидж президента фирмы формируется прежде всего на его "родной территории" - в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все - от манеры общения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками" (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. С. 76). Задачей западного подхода всегда является максимальное сближение сотрудников, построение из них единой семьи. А когда есть семья, то в ней естественным образом возникает и "отец", чей авторитет непререкаем, общение с которым может доставлять радость, но и огорчение, если сотрудник в чем-то провинился. "Отец" в этом плане все видит и все знает, все стараются походить на него.

В заключение приведем данные о численности специалистов по PR в США, поскольку они отражают в первую очередь внимание бизнеса к этой стороне общественных коммуникаций:

1950 год 19000

1960 год 31000

1970 год 76000

1980 год 126000

1990 год 162000

2000 год 197000 (?)

Имиджи поп-звезд

Наше рассмотрение нам хотелось бы начать с фразы Гершвина: "Я человек, у которого немного таланта и очень много нахальства" (Юэн Д. Джордж Гершвин: Путь к славе. С. 139). Если фраза о таланте достаточно самокритична, то "нахальство" в виде достаточно агрес­сивной коммуникации очень важно в шоу-бизнесе. В принципе траектория успеха в нашем обществе вольно или невольно содержит в себе достаточную долю "нахальства", понимаемого в хорошем смысле.

Исходя из того, что наиболее идеальной фигурой для ТВ-канала является поп-звезда, актер, а политики лишь пытаются повторить элементы их поведения для увеличения своей зрелищности, присмотримся к "звездной" жизни повнимательнее. Начнем с того, что звезды создаются конкретными людьми: за Битлз, за Марлен Дитрих, за Рудольфе Валентине стоят конкретные имиджмейкеры, которым удается из стокгольмской продавщицы, к примеру, сделать Грету Гарбо. "Пресс-агенты переписывают фамильные истории, занимаются клубами фенов, производят для них журналы с миллионами копий, пишут за звезд их "автобиографии". Они также находят для звезд их лучшие образцы поведения, как известный ответ Монро на вопрос репортера о ее позировании для календаря мягкого порно о том, было ли что-то на ней в этот момент [игра слов по английски: включено/на ней - Т.П.]. Ее пресс-агент посоветовал ответить: "Да, радио" (Bruce В. Images of power. P. 21). Мы видим, что звезда — это напряженный процесс создания образа. И постоян­ного поддержания внимания к нему. Процессный характер отражен даже в сути семиотики поп-культуры. Джон Фиске считает, что тексты поп-культуры всегда незавершены. "В популярной культуре в меньшей степени является текст или художник, а больше исполнитель, а такой исполнитель, как Мадонна, существует только интертекстуально. Никакой концерт, альбом, видеопостер или об­ложка для пластинки не является адекватным текстом Мадонны (Fiske J. Understanding popular culture. L. etc, 1989. P. 125). Это какой-то принципиально незавершенный и амбивалентный текст, который всегда читается в любом контексте. Вот эта процессность (интертекстуальность в терминах Джона Фиске) имеет своим последствием то, что для поп-культуры очень важны повторение и сериальность. "Из-за своей незавершенности все популярные тексты имеют расплывающиеся границы; они переливаются один в другой; они вливаются в обыденную жизнь. Различия между текстами столь же несущественны, как и различия между текстами и жизнью. Популярную культуру можно изучать только интертекстуально, поскольку она существует только в интертекстуальной циркуляции. <...> Тексты популярной культуры посему полны брешей, противо­речий и неадекватностей. То, что эстетическая критика назовет "про-

махами', позволяет популярному тексту потенциально порождать различные прочтения; они позволяют ему "разговаривать" по-разному в разных контекстах, в разные периоды чтения, но эта свобода всегда борется против текстовых (и социальных) сил, которые пытаются ограничить ее" (Ibid. P. 126).

Одним из возможных вариантов этой процессности может стать варьирование имиджа, гибкость, которая позволяет привлекать к себе все большее число сторонников. Вот что пишет о голливудской ак­трисе Уме Турман журнал "Bazar" (1996, сент. - окт.): "Ее лицо слиш­ком часто было лишь стилистическим объектом, и в некотором смысле она по-прежнему остается моделью, обычным достоинством которой является изменчивость. Теперь Ума заявляет, что у нее отсутствует имидж, и намеренно играет разные роли, но не отдаваясь им, а как будто обволакивая их собственной жизненной сферой". Победа — в движении, которое может состоять, в том числе, и в варьировке имиджа.

Процессность отражает еще одну сторону этой символической действительности — если произведения высокой культуры заверше­ны и существуют сами по себе, произведения поп-культуры из-за своей фрагментарности в сильной степени требуют включенности аудитории. Их нет за ее пределами, поэтому они слабо передаются через века, они четко привязываются к своему моменту во времени и к своей аудитории. Но соответственно, они и четко отражают интересы своей аудитории. Так, З.Кракауэр пишет о немецком кино: "Подчеркивая перерастание бунта в раболепство, фильмы о Фридрихе Великом отвечали задачам своего времени. Послевоенная ситуация сложилась так, что массы не были полностью готовы к тому, чтобы безоговорочно поверить в необходимость тоталитарной власти. Поэтому все фильмы о Фридрихе протаскивали генеральную идею обиняками" (Кракауэр 3. Психологическая история немецкого кино. М.,1977. С. 121). Он же дает объяснение ряду проявившихся у нас феноменов: "Все мы люди, но подчас действуем по-разному. Эти коллективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся нераз­берихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обя­зательно вырвутся наружу, независимо оттого, угодны они или нет". Символика поп-звезд, исходя из самого слова "звезда", должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя "блестки" иного мира — карнавала и веселья. Карнавал, по Михаилу Бахтину, меняет верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его "инаковость", звезды часто берут иные имена, по­скольку привычные имена не работают в новом контексте. Монах, отрешаясь от мирского, брал новое имя. Так, дуэт-кабаре "Академия" объясняет свое новое имя: "При слове "Академия" люди представ­ляют себе что-то большое, солидное, фундаментальное. А мы сразу начинали во фраках на голое тело. Потому что одинаковых рубашек не могли достать". А на вопрос корреспондента "А фамилию свою уже тогда держали в секрете?", — они отвечают следующим образом: Лолита — "У нас фамилия неблагозвучная для эстрады", Саша — "И без фамилии в названии достаточно слов. Нам и так пришлось немало усилий потратить, чтобы заново приучить людей к забытому понятию "кабаре". Единственная ассоциация, возникавшая почему-то, была связана с рестораном. В лучшем случае с варьете" ("Всеукраинские ведомости". 1995. 28 июля). Это вход в иной мир, за который надо платить сменой имени, биографии, личными пред­почтениями, рассмотрим некоторые параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации. Причем перечислим лишь некоторые из них.

Первая особенность - это ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ ОРИЕНТА­ЦИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ САМОГО ЗРИТЕЛЯ, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь научились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Так, в имидж для Запада входили такие составляющие Ю. Андропова, как "он любил виски, джаз и живопись Пикассо, знал английский язык и обожал романы Жаклин Сюзанн" (Грачев А. Смерть динозавра//Моск. новости. 1994. № 21). Или о Горбачеве: "В декабре же, взяв в компанию Александра Яковлева и — неслыханное дело! — собственную жену, совершил паломничество в Лондон к Маргарет Тетчер, где успешно, по мнению этой более чем разборчивой невесты, прошел "смотрины" на роль потенциального "жениха" для Запада" (там же). В этой четкой ориентации также оказался залог успеха МММ. "В период бурного расцвета "МММ", когда Голубковы только появились на телеэкране, заставляя интеллигентную публику брезгливо морщиться, мудрый Армен Джигарханян сказал в ответ на мое негодование: "Ты ничего не понимаешь. У "МММ" гениальная реклама. Там все лица живые, взятые с улицы..." (Ямпольская Е. Театру рекламы требуется лицо / /Изв. 1995. 23 сент.). И далее: "Зритель хочет видеть в ящике себе подобного. Только такому он еще в состоянии верить".

Все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. Так, Влад Сташевский перешел от романтика к образу Дои Жуана, поэтому в интервью, порождаемых им звучат сентенции типа "Девушек много. Они — как смена декораций", "Я не приемлю все эти штампы и печати в паспорте", "А сейчас гуляю, пока гуляется" (Всеукр. ведомости. 1995. 15 сент.). Хотя он же считает, что "образ его не слишком изменился" (Деловые новости. 1995. № 39). Естественно, как тип, привлекающий и завлекающий "Дон Жуан" может захватить в свою орбиту гораздо большее число поклонниц. Ведь и Пушкин определял функционирование своего Дон Гуана просто:

X ней прямо в дверь, — а если кто-нибудь

Уж у нее — прошу в окно прыгнуть

(Каменный гость)

Александр Малинин, прослеживая смену своего образа от пан­ка с гребнем на голове, говорит: "Психология хиппи, психология панка — на самом деле я же артист, я певец — то есть я не вникаю в эту религию, я прохожу "по верхам", "стригу купоны"... Я нахожусь на гребне волны, на гребне моды. Я в психологию не лезу, при всем моем уважении к ней — поймите меня правильно. А быстрая смена имиджа — это просто творческий поиск, я долго искал свой стиль, свою нишу. Все перепробовал. Теперь могу сказать, что был и тем, и другим. И рокером был. И теперь, если мне скажут, что хиппи лучше, чем панки, то я задам вопрос: "Чем лучше?" (Всеукр. ведомости. 1995. 19авг.).

Вторая особенность - это СТЕРТОСТЬ ЛИШНЕЙ ИНФОР­МАЦИИ. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках в области рекламы. Например, Вячеслав Невинный, такой добродушный в поварском колпаке фирмы "Кнорр", предельно категоричен: "В выборе интервью я вообще щепетилен, а уж об этом и подавно говорить не стану" (Моск. новости. 1995. № 39).

Кстати, и наши политические вожди очень строго за этим сле­дили, в их облике не было ни одной лишней черточки, полностью отсутствовало всякое упоминание о личной жизни. Эта стертость и позволяла возвеличивать их до небес и, как требуется в поп-культуре, пустые места заполнялись каждое своим. Например, в случае Юрия Андропова, который оставил после себя легенду: "Миф об убежденном, хотя и осторожном реформаторе, который, проживи он дольше, смог бы не только стать Спасителем советского госу­дарства, но и успешно завершить строительство административного социализма в "одной отдельно взятой стране" (Грачев А. Указ. соч.). Гитлер также старался ограничивать лишнюю информацию. Сегодня исследователи пишут по поводу его нежелания вступать в брак: "Он опасался потерять какую-то часть харизматического излучения в глазах женской части электората и тем самым создать ненужные сло­жности в политической карьере. Об этом он говорил открыто: "Многие женщины поддерживают меня, потому что я не женат. Это было особенно важно в годы борьбы. Здесь, как у киноактера: когда он женится, он теряет в глазах поклонниц Нечто и перестает быть для них идолом" (Нормайр А. Диктаторы в зеркале медицины. Ростов-на-Дону. С.230).

Первым нарушившим эту информационную железную стену стал Михаил Горбачев, но в результате он стал первым потерявшим свой пост вместе со страной. Сегодня некоторые звезды политики и бизнеса стараются скрыть свое внимание к себе. Об Анжелике Варум говорит ее отец: "слово "имидж" у нас запретное. Мы его никогда не произносим, потому что оно ничего не объясняет, если в тебе ничего нет, если внутри пустота, то ни о каком имидже говорить нельзя. Все должно быть откровенно, натурально и честно — тогда люди в это поверят" (Зеркало недели. 1995. 22 апр.). Ему вторит председатель Российской объединенной промышленной партии Владимир Щербаков: "Нам предлагали свои услуги многие специалисты-имиджмей­керы, но нам это не нужно. Мы такие же, как те люди, с которыми работаем. И не важно, кто во что одет и как говорит. Наша роль в обществе всем понятна, и не надо ничего из себя изображать" (Моск. новости. 1995. № 67). Или высказывание пресс-секретаря Ивана Рыб­кина Дмитрия Бирюкова, который в дальнейшем, правда, собирается обращаться за консультациями, но сейчас..: "Выборный блок, собирающий единомышленников Председателя Государственной думы Ивана Рыбкина, на данном этапе политической рекламой в чистом виде не занимается" (Рекламный мир. 1995. № 12).

Третья особенность, которую можно реализовать за счет вто­рой, это - ЯРКОСТЬ ВВОДИМОЙ ИНФОРМАЦИИ..Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе противопоставленной обыденной, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Если, к примеру, в СССР секса нет, то именно этот аспект вовсю выпячивают интервью и поведение звезд. Приведем только заголовки (!) этих ин­тервью: "Ирина Билык и ее мужчины" (Украша молода. 1995. 27 червня), "Ветреная леди" (Всеукр. ведом. 1995. 30 июня); Лариса Долина: "У меня был просто шок, надо было переспать со всеми, и если один поможет, то хорошо..." (Всеукр. ведомости. 1995, 1 апр.); Елена Кондулайнен: "Знаете, почему я люблю секс в кино?" (Все­укр. ведомости. 1995. 15 апр.); Наедине с Пугачевой, или "Я еще способна на любовь" (Всеукр. ведомости. 1995. 7 февр.); "Мой сын — самый сексуальный певец" (Всеукр. ведомости. 1995. 23 марта); Маша Распутина: "Не люблю мужиков-артистов. Они все очень капризные, к тому же, голубые" (Всеукр. ведомости. 1995. 11 марта); Татьяна Овсиенко: "Меня приглашали попариться с паханом в баньке"(Всеукр. ведомости. 1995, 11 сент.); Майкл Джексон: "Дети сами прыгают в мою постель" (Всеукр. ведомости. 1995. 2 сент.).

'. Четвертая особенность — использование НЕТРАДИЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ типа СЛУХОВ, СКАНДАЛОВ. Процессный характер поп-культуры требует безостановочного движения для ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы. Михаил Задорнов так рассуждает на эту тему: "Звезда эстрады поддерживает свой имидж, чтобы больше платили. Вот если я женюсь на внучке Ельцина, с которым, кстати, живу в одном доме, у меня сразу возрастет гонорар, потому что всем будет интересно посмотреть на человека, который женат на внучке Ельцина. Если я женюсь на внуке Ельцина, это будет еще сильнее. Есть артисты, для которых это как наркотик — когда их обсуждают. Но за всем, по большому счету, стоят деньги. И у артистов на это чутье. После того, как про­ходит какая-то серьезная сплетня о каком-то артисте, вырастают гонорары. Очень резко... Пенкина все время обкрадывают, и он с такой радостью сообщает об этом, что, по-моему, невооруженным глазом видно: бедный Пенкин сам это устраивает. Но ему, похоже, мало кто верит. Вот кто в этом плане гений — Алла Борисовна. Она

это делает органично: вплетается в некие истории своей жизни" (Киев, ведомости. 1995. 22 июля). Кристина Орбакайте говорит, что уже привыкла к слухам: "Есть целая система организации скандалов. Кто-то это делает специально, чтобы поддержать свою популярность..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 20 мая). Лайма Вайкуле считает, что самая интересная сплетня о ней, это то, что она — "американский и израильский шпион в одном лице... . Шум поднялся ужасный. Ко мне ночью приезжали полиция, телевизионщики... Хотела подать в суд, но передумала" (Всеукр. ведомости. 1995. 8 июля). Станислав Садальский, отвечающий за скандальный разворот в газете "Экс­пресс-хроника", считает, что они пишут только о талантливых людях, которым на пользу любой скандал (Киев, ведомости. 1995. 21 сент.). Причем создаваемые события часто имеют смысл только между скандалом и его опровержением. Сначала написали, что в журнале "Стае" появится портрет Иосифа Кобзона, но без парика. Потом пришло опровержение. Это в принципе самозамкнутое событие, которое не имеет даже намека на выход наружу, но именно оно наиболее полно обслуживает потребности поп-культуры.

При этом нормы "разрешенное/запрещенное" постоянно ме­няются. Так, журнал "Bazar" (1996, сент.-окт.) подчеркивает: "Одна из самых ярких поп-звезд — Мадонна — поднимается на гребень волны в тот момент, когда открытое и публичное признание бисексуальности можно использовать в собственных целях. И то, что фигура уровня Мадонны может извлекать выгоду как раз из того образа жизни и стиля, который долгое время то замалчивался, то предавался анафеме, говорит о явном надломе в патриархальном устройстве мира". Фигура звезды, вынужденной привлекать к себе внимание, должна эксплуатировать как раз эту границу, отсылая за грань дозволенного. Последний скандал этого рода вышедшая в свет биография Шерон Стоун, показывающая актрису как лесбиянку.

Певица Лада Дэнc снялась для "Плейбоя", объясняя это сле­дующими мотивами. "Плейбой" предлагал мне сняться уже давно, но я не была еще настолько свободна морально и стеснялась от­дельных частей своего тела. Однако через какое-то время решила: я хороша и для съемок. Мне нравится позировать" (Всеукр. ведомости. 1997. 6 авг.).

Пятая особенность — усиленное внимание к ВНЕШНОСТИ и ВНЕШНЕЙ стороне события. Такое же внимание к внешнему характерно и для политиков. Так, Кеннеди, Никсон и Рейган, хоть и пользовались очками, но их никто никогда не видел в них по телевидению. Говоря о тяге к пониманию того, насколько искренни лидеры, Брендан Брюс пишет: "Телевидение увеличивает этот фокус, потому что его тяга к людям, картинкам заставляет его концентриро­ваться на людях, а не на словах, хотя мы не должны забывать, что средний избиратель не может даже узнать наиболее важных по­литиков, когда ему демонстрируют их фотографии" (Bruce В. Р. 75).

Шестая особенность — успех актера в сильной степени зависит от того, что он не забирается в другие области. Сегодня политики активно вербуют актеров в свои партии, но это скорее помогает политикам, а не актерам. Поэтому странными выглядят высказывания актеров, вынесенные в качестве заголовков: "В. Заклунная: "Остаюсь комму­нисткой" (Всеукр. ведомости. 1995. 26 апр.); Александр Малинин: "К развалу СССР отношусь отрицательно по многим причинам" (Всеукр. ведомости. 1995. 19 авг.).

Седьмая особенность - отбор РАЗНООБРАЗНОГО СИМВО­ЛИЗМА с точки зрения привлечения максимальной аудитории. Так, Кристина Орбакайте стала баронессой (Всеукр. ведомости. 1995. 20 мая). А вот что пишет об использовании чужого символизма Майклом Джексоном (Комс. правда. 1996, 13 сент.):

"Самомнение Джексона стало под стать самомнению генеральных се­кретарей коммунистических и рабочих партий. От простого осознания собственного величия он перешел к конкретным делам и стал возить на гастроли свои громадные скульптуры, выполненные в худших традициях тоталитарного монументализма (одну из них он умудрился водрузить в Праге на том самом месте, где прежде стояла фигура Сталина - еще одного любителя псевдоармейских нарядов и военных парадов). Перед нами уже не человек, а полубог, знающий, как спасти мир, и любящий всех.

Во время вручения наград Brit Awards в Лондоне Джексон совсем уж хватил через край, собрав на сцене толпу детей и приняв в конце песни позу Иисуса Христа ".

В целом делание звезды — это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются специалисты. Так, паблисити аме­риканской телевизионной звезды Ларри Кинга занимается Мэгги Симпсон (Известия. 1995. 10 февр.). Что касается финансовой стороны, то те же "Известия" (1994, 16 апр.) привели следующие расценки создания звезды: "Сначала выбранному кандидату надо сформировать репертуар - на первых порах достаточно четырех песен, одна из которых обязательно должны быть "шлягером". Зака­зать стихи для песни обойдется в $200 - 300, в зависимости от известности текстовика. Работа композитора (мелодия и аранжиров­ка) встанет в $500 - 2000 — тоже в зависимости от модности музыканта. Следующий этап — запись в студии. Сегодня один час стоит $10, смена - $60. На запись наших четырех песенок положим три смены -$180. Теперь пора появиться на телевидении. Сделать это можно с помощью клипа, производство которого обойдется в $20 - 25 тысяч, а каждый эфир в останкинской программе $500 - 1000. А можно снять Центральный концертный зал "Россия" - аренда одного дня составит 15-20 миллионов рублей, записать концерт (производство телепередачи стоит $15000). Концерт этот можно показать целиком (это учтено в стоимости), а можно "нарезать" и передавать в эфир по известным расценкам ($500 - 1000) То есть вкладываются вполне конкретные финансовые средства, призванные когда-то вернуться. Но это "когда-то" может вполне растянуться: "Известия" также

назвали цены за съемки в рекламе (это уже деньги, идущие в сторону актера): "Неизвестный человек - 500 долларов, лицо известное — 3 -5 тысяч (Известия. 1995. 23 сент.). "Известный актер не просто гарантирует более высокий уровень исполнительского мастерства. Он поддерживает то, что рекламирует, своей репутацией. (...) Охотно верится, что Вячеслав Невинный не равнодушен к картофельному пюре, пусть даже из пакета. Наверное, Сергей Шакуров любит авто­мобили. Вполне возможно, что Наталья Крачковская компетентна в вопросах качества стирального порошка. А если надо отреклами-ровать банк? Или инвестиционный фонд? Так что и использование известных лиц также требует определенного оправдания. И в за­ключение два высказывания Бари Алибасова, который четко очерчивает пределы и возможности популярности: "Немало девчонок знают о настоящей сексуальности "нанайцев". Но своих спутниц они пока еще не выбирают. Для популярности же любого артиста лучше слыть голубым". "У нас всех идолов низвергли... В советском государстве были суперидолы. Это - звезды политбюро, спорта, эстрады. У каждой республики обязательно была своя звезда. У американцев тысяча идолов. Они звезд делают из всего — из топ-моделей.. . и простых людей в ток-шоу. И обилие идолов — это признак силы. Государство надо начинать строить с идолов. Они завтра поведут народ на выборы. А у нас сейчас два идола — Жири­новский и Пугачева. И отсутствие государственной идеи. Поэтому и возникло "АУМ синрике" (Комс. правда. 1995. 28 апр.).

В ситуации создания звезды происходит рождение конкретного символа (с конкретными внешностью, пристрастиями и под.), что несколько необычно в наш век невнимания к частному. Хотя ограниченное число таких моделей уже записано в нашем сознании. Так, писатели прошлого века имели две контрастные темы, посвя­щенные женщинам красавицам: одна — это женщина-ангел, другая — это женщина-демон (Давидович М.Г. Женский портрет у русских романтиков первой половины XIX века // Русский романтизм. Л., 1927. С. 96). Сегодняшние поп-звезды реально движутся тоже в рамках этих двух моделей: ангела и роковой женщины, женщины-вамп. При этом, конечно, этот спуск с высоты глобального к конкретному, наиболее удачному для восприятия человеком, управляется специа­листами или просто здравым смыслом. Сергей Аверинцев, выступая на Пастернаковских чтениях в Доме литераторов в Москве (13 февраля 1995 г.) на тему "Пастернак и Мандельштам", говорил, что имя нарицательное в рассматриваемой поэтике употребляется как имя собственное, что каждое слово есть имя собственное, а имени нарицательного вовсе нет. Вероятно, этот же процесс мы наблю­даем в случае создания звезды — из имени нарицательного как бы вырастает имя собственное. И он же написал: "...в наше время одна из важнейших функций художественной литературы — компенсиро­вать своим вниманием к единичному, "неповторимому", колоритночастному разросшуюся абстрагирующую потенцию науки" (Аверинцев С. С. Риторика как подход к обобщению действительности : Поэтика древнегреческой литературы. М. 1981. С. 16). И это вновь подходит к созданию звезды, что свидетельствует о том, что и лите­ратура и поп-культура по большому счету оперируют в едином коммуникативном сегменте мира.